Participação em xampu e condicionador cai mais de um ano após investimento de R$ 125 milhões

 

Poucas empresas conseguem costurar um projeto de revitalização de marca no mundo como a Unilever. Quando ela decidiu que era a hora de reposicionar uma de suas mais importantes linhas no Brasil, a Seda, a reformulação foi completa e feita com estardalhaço. Em 2009, aplicou R$ 125 milhões, o maior investimento feito em uma marca até hoje na história do grupo no país. A embalagem e o produto mudaram (passou a ter uma textura mais consistente) e a campanha publicitária com o novo Seda foi ostensiva. Foram contratados sete cabelereiros internacionais, ou "hair stylist", que viraram garotos propaganda da marca de xampus e condicionadores. Era necessário se mexer depois de Seda ter encolhido pela primeira vez desde o seu lançamento, em 1968.

 

Estudos internos concluíram que não havia muito mais espaço para manter no mercado uma marca percebida como popular num momento em que a nova classe média emergente está pronta para consumir produtos mais sofisticados. Até o momento, no entanto, Seda tem perdido espaço no mercado nas categorias de xampus e condicionadores, que respondem por 79% das vendas de produtos para cabelos, segundo dados da Nielsen obtidos pelo Valor com fabricantes do setor.

 

Dados da consultoria mostram que nessas duas linhas, Seda passou de uma participação de mercado (em valor) de 19,8% em setembro de 2009 - a campanha publicitária chegou ao mercado naquele mês - para 20,4% no fim do ano passado. Em dezembro de 2009, o reposicionamento já havia atingido todas as praças no Brasil. Ao longo de 2010 esse índice passou a cair, diminuindo para 19,9% no período de março a abril e 18,3% no bimestre posterior. De setembro a outubro de 2010, a taxa foi a 17,3%, inferior ao índice verificado antes das mudanças na linha Seda, que no mundo vende US$ 1 bilhão ao ano em produtos.

 

Com a modelo Gisele Bundchen como o rosto da marca, a Pantene, da Procter & Gamble, subiu de 6,4% no início do ano para 7,8% de setembro a outubro nas categorias de xampu e condicionador. Esse 1,4 ponto percentual é quase a metade da perda da Unilever no período - o restaste foi distribuído para outras duas marcas de expressão, Elseve e Garnier, da L'Oréal.

 

Apenas em xampus, que representam 49% das vendas do segmento, a taxa de Seda chegou a crescer levemente de 18,9% em setembro de 2009 para 19,8% em dezembro - ou seja, logo após a reformulação. Nos bimestres seguintes houve retração consecutiva até atingir 16,6% no período de setembro a outubro de 2010. O movimento foi semelhante na linha de condicionadores, de acordo com dados de participação nas vendas obtidos com fabricantes.

 

A Unilever não se manifesta sobre a questão porque "como política de negócios", informa a companhia em nota, ela prefere não comentar variações de participação no curto prazo. "As estratégias de nossas marcas têm como objetivo o melhor atendimento às necessidades de nossos consumidores. O alcance consistente deste objetivo nos tornou líderes absolutos nos últimos 81 anos e pretendemos manter e ampliar nossa liderança nas categorias em que atuamos", resume na nota.

 

É uma postura esperada, diz Eduardo Tomyia, diretor-geral da BrandAnalytics. "É natural que a Unilever seja pressionada a dar resultados de forma cada vez mais rápida. Mas essas estratégias de grandes marcas ainda são definidas de olho no longo prazo", explica Tomyia. "Pode existir uma tolerância maior às dificuldades. Até porque a Unilever precisa construir uma nova percepção de marca", completa Jaime Troiano, do Grupo Troiano de Branding.

 

Nessa conta, precisam entrar fatores que, até há poucos anos a Unilever não precisava lidar, como a agressividade maior das rivais Procter & Gamble e L'Óreal. A P&G reformulou a linha Pantene há mais tempo, três anos atrás, e a partir deste ano mais que dobrou os investimentos em marketing. "Existe uma batalha acontecendo hoje por mercado nesse segmento. Vender o ideal de marca premium ou mais sofisticada é algo que exige mais tempo e dinheiro num segmento em que a fidelidade é muito baixa", diz Marcos Hiller, coordenador do MBA de Gestão de Marcas da TrevisanEscola de Negócios.

 

Pesquisa realizada em 2009 pelo site Bolsa de Mulher mostra que só 6% das mulheres são fiéis a marcas de produtos de beleza. Apenas em xampu são 3 mil marcas à venda no país, que devem faturar cerca de R$ 2,2 bilhões em 2010.

 

Segundo especialistas em marcas, é preciso isolar, nessas movimentações, eventuais guerras de preço de concorrentes, que forçam migrações de participação entre as empresas. É como se a marca "comprasse" mercado, algo que não dura muito tempo. "Não trabalhamos dessa forma. Crescemos porque estamos entregando produtos de maior valor, algo que identificamos três anos atrás", diz Thiago Icassati, diretor de marketing de Pantene.

 

Veículo: Valor Econômico