O presidente da Procter & Gamble no Brasil, Tarek Farahat, tem o hábito de visitar, com frequência, os varejistas locais. O objetivo: entender o seu consumidor e assim levar a subsidiária local a um novo patamar na organização global
Vestindo um paletó azul-marinho e sem gravata, o executivo egípcio Tarek Farahat, que comanda a operação brasileira da empresa americana de bens de consumo Procter & Gamble (P&G), entrou sem pressa em uma loja da rede varejista francesa Carrefour, na zona sul da capital paulista, na tarde da quinta-feira 14. Após andar por alguns corredores, Farahat se deparou com um grupo de clientes na área de higiene e beleza. Abordou uma delas e perguntou com um leve sotaque estrangeiro:
– Você gosta de Pantene?
– Você vai me dar um desconto?, rebateu, bem-humorada, a consumidora.
Risos à parte, e após uma rápida conversa sobre textura, qualidade e perfume, ela se despediu com dois potes do xampu no carrinho de compras. Embora pudesse parecer, a abordagem do presidente da P&G no Brasil não era a de um garoto-propaganda da marca.
Desde que assumiu o comando da subsidiária brasileira, em 2006, Farahat tornou essa visita a supermercados, farmácias ou pontos de venda – não importa o tamanho ou a localização do estabelecimento – em uma rotina fundamental para fazer os negócios do grupo crescer no Brasil. Sempre que sobra um tempo, ele vai a campo falar com os seus clientes. “Não se trata de uma inspeção oficial”, disse Farahat à DINHEIRO, que o acompanhou com exclusividade durante a visita. “O momento de compra do consumidor é o mais importante a ser observado. É o primeiro passo de uma venda. Ver o que está acontecendo nessa etapa ajuda a perceber o mercado.”
Um exemplo prático dessa conversa com o consumidor pôde ser notado na própria linha Pantene, cuja participação de mercado multiplicou-se por 10 nos últimos três anos. No final de 2010, a marca ocupava o terceiro lugar no ranking da categoria de produtos para cabelos, com 8% de participação em um segmento que movimenta US$ 3 bilhões, de acordo com dados da Nielsen. Em 2007, durante uma dessas visitas, Farahat descobriu que as vendas do xampu eram prejudicadas por uma percepção errada.
“Quando eu perguntava para as consumidoras se usavam Pantene, a maioria simplesmente me respondia ‘ah, esse é importado’, como se isso fosse uma barreira para a compra”, diz o executivo. “Levei essa informação para a equipe”. Após uma série de reuniões e de estudos, a solução encontrada pelos executivos da P&G foi atrelar o produto à imagem de uma celebridade brasileira que tivesse um cabelo admirado. A escolhida para estrelar a nova campanha da linha de xampus e condicionadores Pantene foi a modelo Gisele Bünchen.
Desde o começo deste ano, o executivo passou a gastar mais sola de sapato para tomar decisões estratégicas sobre a expansão da subsidiária no mercado brasileiro. A P&G, sediada em Cincinnati, no Estado americano de Ohio, é a maior empresa de bens de consumo no mundo, com faturamento de US$ 79 bilhões em 2010. Globalmente, ela comercializa 300 marcas.
Mas o Brasil ocupa uma incômoda 12ª posição no ranking das maiores operações da companhia. E cabe a Farahat a missão de mudar isso. O CEO mundial, Robert McDonald, traçou uma meta agressiva de torná-la a quinta filial do grupo até 2015. Para chegar lá, os executivos da operação local traçaram a fórmula: será preciso que a receita local – cifra que a companhia não divulga – cresça em ritmo duas vezes superior ao da economia do País nos próximos cinco anos.
Uma das iniciativas que deverá contribuir para atingir essa meta será o lançamento de três marcas por ano, no mercado brasileiro. Isso significa que as 23 marcas que já são comercializados no País chegarão a 40 no fim do período. A estratégia começou a ser colocada em curso no segundo semestre do ano passado, com o início das vendas do absorvente Naturella, da linha de cremes Olay, do desodorizador de ambientes Febreze e da linha de xampus e condicionadores Head & Shoulders.
“Se realizarmos as atividades certas, o resultado numérico será bom”, diz Farahat. As ações não se resumem a encher as gôndolas dos varejistas com novos produtos, sem adaptá-los ao gosto do consumidor brasileiro. Acertar na textura e na fragrância é crucial para o sucesso de vendas.
“Eles já possuem expertise e por isso são líderes em diversos segmentos”, diz Ricardo Pastore, coordenador do núcleo de varejo da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). “Mas acho que, no caso da linha Head & Shoulders, ainda não acertaram na fragrância e na textura.” Farahat discorda. “Não é o que as pesquisas feitas com consumidores nos mostram”, diz. O executivo afirma que os estudos que antecipam a chegada de uma marca ao País podem levar de doze a dezoito meses.
O alcance de vendas é mais um aspecto importante na estratégia da P&G no Brasil. Enquanto alguns produtos, como o Prestobarba, têm boa penetração e chegam a mais de 60% dos 700 mil pontos de venda do País, o Pantene está presente em apenas 12% dos locais de venda. Por isso, a companhia quer reforçar a atuação junto a distribuidores
e atacadistas.
Uma das ações de marketing que estão sendo executadas para chamar a atenção dos consumidores e do pequeno e médio varejo, teve início no último domingo 17. A segunda edição da campanha ‘Provou Gostou Avião do Faustão’ promete R$ 200 mil em prêmios para clientes finais ou lojistas que efetuarem compras. “Depois da primeira edição, no ano passado, as vendas aumentaram 30%”, diz Paulo Koelle, diretor de marketing da P&G. No ano passado, a empresa investiu R$ 734,5 milhões em publicidade, 97% a mais que em 2009, segundo o Ibope Monitor.
O consumidor online também está na mira da gigante americana. No ano passado, a companhia começou a vender fraldas Pampers pela internet. Neste mês, todas as marcas terão uma página especial, no qual o consumidor pode adquirir o produto. A P&G, no entanto, não quer competir com o varejo. Ao contrário: pretende criar mais um canal de venda para eles.
“O consumidor entra na página e escolhe em qual varejista vai efetuar a compra”, diz Gabriela Onofre, diretora de assuntos corporativos. “É esse varejista quem vende e entrega”. A companhia brasileira está de olho na expansão das vendas online. No ano passado, elas cresceram 40% no Brasil, atingindo R$ 14,8 bilhões, segundo dados da consultoria e-bit. Em 2011, devem chegar a R$ 20 bilhões, um aumento de 30%. “As vendas e-commerce têm crescido muito rápido na América Latina”, diz Francisco Chevez, analista do HSBC para a América Latina. “No Brasil, ele avança a taxas quatro vezes superiores às de países como México, Chile e Colômbia.”
A estrutura industrial da Procter & Gamble brasileira também será reforçada para poder dar conta da previsão de crescimento. Em março, a empresa assinou um protocolo de intenções com o governo do Rio de Janeiro para construir sua sexta unidade industrial, em Seropédica, na Baixada Fluminense. O investimento previsto é de R$ 115 milhões. As outras fábricas estão localizadas na Via Anchieta e em Louveira, em São Paulo, Manaus, Salvador e Rio de Janeiro.
“O centro de distribuição de Itatiaia, que inauguramos no ano passado, já precisa ser ampliado”, diz Gabriela. Enquanto os engenheiros da P&G se debruçam sobre o projeto da nova fábrica, Farahat vai continuar a gastar a sua sola de sapato para conhecer o que os consumidores brasileiros querem e, dessa forma, alcançar a meta de levar a operação local a um novo patamar na P&G.
Veículo: Isto É Dinheiro