Ninguém personifica melhor a marca Bombril do que o ator Carlos Moreno, garoto-propaganda da popular esponja de aço por mais de três décadas. No entanto, a despeito dessa megaidentificação com a marca, a Bombril resolveu mudar. E escolheu Dani Calabresa e Monica Iozzi, duas jovens humoristas, como as novas “caras” de suas campanhas. O objetivo era falar diretamente com a mulher, sem cair em clichês. As propagandas, que levam o slogan “os produtos que evoluíram com as mulheres”, foram desenvolvidas pela DPZ, agência criadora do personagem garoto Bombril em 1978 e que voltou a trabalhar com a companhia do empresário Ronaldo Sampaio Ferreira neste ano.
 
Como resultado, as vendas da Bombril cresceram 25% no primeiro semestre, enquanto os mercados de higiene e limpeza doméstica em que atua se ampliaram em 12%. “Cada ano, investimos até 20% de nosso faturamento em verba de comunicação”, afirmou Marcos Scaldelai, diretor de marketing e de vendas da Bombril, que esteve presente no 4º Fórum de Marketing Empresarial, organizado pelo Lide – Grupo de Líderes Empresariais, do empresário João Doria Jr., na semana passada, no Guarujá (SP). O evento reuniu e premiou representantes do mercado de comunicação, agências de publicidade e grandes anunciantes.
 
A Bombril é um exemplo de que, em tempos difíceis, a criatividade é um bom antídoto. “O ano de 2013 está sendo pior do que se esperava ao fim de 2012”, afirmou Doria. “Mas ficar parado e esperar passar é pior.” Segundo Marcos Quintela, presidente da Y&R, a maior agência do País, muitas empresas preferem cortar gastos com comunicação em períodos de dificuldades. “Mas acredito que uma boa saída, utilizada por algumas empresas, está no oposto: é investir mais em marketing”, afirma o executivo. É o que tem feito a Mastercard. O desafio atual da marca de cartões está em se destacar, nos próximos meses, no período em que a Copa do Mundo do Brasil atrairá todas as atenções.
 
Mesmo com um investimento global em marketing de US$ 800 milhões, a empresa não será uma das patrocinadoras da Copa, posição que a sua rival Visa ocupa. A forma encontrada para marcar presença foi patrocinar a Seleção Brasileira. “A Seleção é um caminho para nos ligarmos ao evento, sem precisar apelar para o marketing de emboscada, com o qual não concordamos até por já termos sido patrocinadores da Copa por muito tempo”, diz Gilberto Caldart, presidente da Mastercard para a América Latina e o Caribe. A relação com a seleção canarinho pretende ser um trabalho de longo prazo, pois o contrato se estende até 2019.
 

Mas apenas posicionar a sua marca nos treinos e jogos do time brasileiro não garante uma atenção especial do público. Afinal, o time brasileiro conta com 12 patrocinadores. O primeiro sinal de como a Mastercard pretende chamar a atenção para sua marca foi uma ação realizada na Copa das Confederações, que aconteceu em junho. Clientes que assistiam à final Brasil e Espanha em bares do Rio de Janeiro foram selecionados aleatoriamente para ver o segundo tempo no estádio do Maracanã. Um vídeo na internet mostrava a surpresa e a alegria dos sortudos, que comemoraram a vitória.
 


Veículo: Portal Isto é Dinheiro