A Unilever, fabricante de produtos de consumo e marcas poderosas como Omo (sabão), Lipton (chá) e Dove (sabonete), muda a estratégia para crescer mais depressa. Em vez de trabalhar mercados dentro dos conceitos de nações emergentes e maduras, decidiu segmentar as praças de atuação dentro de outros critérios, com análise microscópica dos países. "Há mais semelhanças [no perfil de consumo dos habitantes] em cidades como Rio e Xangai, do que entre os consumidores de uma mesma região ou bairro em Wiscosin [Estados Unidos], por exemplo", diz Keith Weed, chefe global de marketing e comunicação global da Unilever.
Há apenas três meses, Weed tornou-se o maior nome do marketing da Unilever, dona de uma receita anual de € 39,8 bilhões e a segunda maior anunciante do planeta (só perde para a Procter & Gamble), com mais de US$ 7 bilhões investidos em marketing ao ano no mundo. O executivo, antes de manejar esse orçamento bilionário de marketing (e o primeiro dessa área a reportar-se diretamente ao CEO mundial Paul Polman), comandou a área de produtos de higiene pessoal e de limpeza doméstica da Unilever. É obcecado pelo comportamento do consumidor. "Mas isso interessa mesmo ao consumidor?" é uma frase que ele repete continuamente.
Em Cannes, onde participou da 57º edição do Festival Internacional de Publicidade, Weed passou alguns recados. Disse que a empresa está de olho nas melhores ideias para as marcas na área digital, "não importa de onde elas venham", seja das pequenas ou grandes agências de propaganda. "Não acho que tamanho é realmente importante", respondeu ao badalado CEO da WPP, Martin Sorrell, que delicadamente insistiu na pergunta. No final de 2009, a Unilever abriu concorrência regional para sua conta de meios digitais na América Latina, Europa, Ásia e América do Norte.
Weed disse que tem se preocupado em ocupar "espaços em branco" pelo mundo, para que a Unilever cresça mais rapidamente. Isso quer dizer exportar mais marcas para novos mercados. A companhia acaba de lançar o chá Lipton na Espanha e o limpador Domestos na Itália. No Brasil, será lançado já em julho o sabonete antibacteriano Lifebuoy. "O Brasil tem peso fundamental na estratégia da Unilever. O projeto de crescimento do sabão Omo no país deu tão certo que é referência para nossos outros mercados", disse ele ao Valor, após o termino de sua palestra em Cannes. Nos 50 minutos em que falou sobre a empresa em Cannes, referiu-se ao Brasil três vezes, a segunda subsidiária mais importante para o grupo, após EUA. As vendas da Unilever no Brasil cresceram cerca de 7% - no mundo, caíram 2%.
Faz parte da estratégia de marketing da Unilever dividir a equipe global em dois grandes grupos: os "brand development" (desenvolvimento de marca) e "brand builders" (construtores de marca). No primeiro caso, as equipes espalhadas pelo mundo cuidam de questões como mudanças e inovação e campanhas corporativas e de marcas. São profissionais que "pensam" a empresa de maneira global.
Já na área dos "construtores de marca", o foco são ações locais, com o varejo e mídia regional, dentro da estratégia de "construir a marca" todos os dias.
Essa é a forma que a Unilever tem se orientado nos últimos anos, afirma Weed, por uma razão simples: as exigências dos consumidores cresceram.
Mas não foi sempre assim?, perguntou o Valor ao executivo. "É verdade, mas as particularidades, as excentricidades aumentaram", disse. "Temos que ter a cabeça deles [dos consumidores] e centrar o marketing a partir do que eles pensam, porque eles estão no comando", explica. "E fazer isso de forma muito simples, usando a simplicidade como mantra", afirmou durante a conferência em Cannes.
Veículo: Valor Econômico