Em outubro chegam aos supermercados brasileiros os primeiros baldes, rodos e vassouras da marca Scotch-Brite. Eles marcam a estreia da americana 3M no mercado de limpeza de pisos no país e também na América Latina, já que a unidade brasileira deverá exportar os acessórios para os países vizinhos a partir do ano que vem.

O novo mercado deve ajudar a subsidiária brasileira a atingir a meta de ser a maior em itens de consumo fora dos Estados Unidos até 2015. Hoje suas vendas no segmento, de R$ 408 milhões em 2010, ficam atrás apenas das obtidas no Japão. No total, a 3M faturou R$ 2,4 bilhões no Brasil no ano passado, 18% mais que em 2009. A maior parte dessa receita vem de itens voltados para a indústria.

A Scotch-Brite, com esponjas, luvas, panos e escovas, é a marca principal da linha de limpeza da filial. "A marca é forte e podemos expandi-la para outras categorias. A limpeza de piso é promissora porque, apesar de ter concorrentes estabelecidos, não conta com muitas inovações", diz Urbano Santiago, diretor de consumo da 3M do Brasil. Segundo ele, a operação brasileira é estratégica para que a empresa atinja a meta de ser líder global em itens para limpar pisos, assim como é em esponjas sintéticas.

Alguns itens do portfólio serão importados, mas a Incavas -- fábrica de vassouras de Bom Princípio (RS) comprada pela 3M em janeiro de 2010 - deve fornecer 70% do volume vendido aqui. A produção foi ampliada e modernizada com parte dos US$ 90 milhões que deverão ser investidos no país este ano, mais do que o dobro da média dos últimos cinco anos. A empresa vai continuar a vender a marca Incavas, como é feito desde a aquisição.

Entre os novos itens oferecidos no Brasil, apenas o balde e a pá de lixo serão os mesmos comercializados pela 3M em outros países. O restante foi desenvolvido aqui, com base em dois anos de pesquisa. "Além da praticidade, vimos que a mulher brasileira gosta de design e quer um produto que não precise esconder, já que os apartamentos são cada vez menores", diz Santiago. A equipe brasileira trabalhou em conjunto com o escritório de design da empresa na Itália para chegar a um formato que atendesse a esses anseios.

Para divulgar os novos produtos, o segmento de limpeza vai receber o maior investimento em marketing da área de consumo no Brasil. A Scotch-Brite divide com outras três marcas consideradas estratégicas - Scotch, Nexcare e Command - um investimento previsto em R$ 11 milhões até o fim deste ano.

A marca Command, de ganchos com fitas adesivas que podem ser retiradas sem danificar a parede, também vai abocanhar uma parte importante desses investimentos. "É uma categoria revolucionária, porque aposenta pregos e parafusos na fixação de objetos. O grande problema é que esse ainda é um produto pouco conhecido", diz. Segundo Santiago, essa é uma das categorias que mais cresce no Brasil. As vendas mais do que dobraram em 2010 e a expectativa é que avancem 60% este ano.

Além do investimento em marketing, a 3M trabalha desde o ano passado para ampliar os pontos de distribuição dos ganchos, antes mais facilmente encontrados em home centers, para supermercados, papelarias e moldurarias. A expectativa é triplicar o faturamento nos próximos cinco anos.

A ideia de disseminar a marca também vale para Nexcare, que tem como carros-chefe curativos e esparadrapos. "Temos uma linha de produtos muito ampla, mas ainda com penetração pequena", diz o executivo. Depois de atingir esse objetivo, a ideia a agregar novos produtos ao portfólio da marca no ano que vem.

O investimento em marketing na quarta marca estratégica, Scotch, de fitas adesivas, vai ajudar a criar escala para a nacionalização do processo de fabricação. A 3M investe na unidade de Manaus para importar cada vez menos "jumbos", grandes rolos de fitas adesivas. Hoje grande parte do produto é apenas cortada e embalada no Brasil. A medida atende à meta da companhia de ampliar de 70% para 75% o índice de nacionalização dos itens vendidos no país até 2015.


Veículo: Valor Econômico