Sinônimo de lâminas de barbear, a Gillette precisa mudar hábitos do brasileiro para vender mais



"Compre batom, compre batom!" Quem tem mais de 30 anos se lembra bem da propaganda que orientava os filhos a hipnotizarem os pais para que eles comprassem chocolate. A Gillette, centenária marca de lâminas e aparelhos de barbear da Procter & Gamble (P&G), tenta agora fazer mais ou menos o mesmo com o público masculino. Todo o marketing da companhia está focado em um objetivo: convencer o brasileiro a fazer a barba mais e mais vezes.

É uma estratégia vital já que 90% dos negócios da Gillette se concentram no produto que é sinônimo de categoria no País - apesar da recente expansão da linha para o segmento de cosméticos. A Gillette faz parte de um segmento que rendeu US$ 8,4 bilhões à P&G em 2011. Segundo maior mercado para a marca, o Brasil é hoje prioritário no lançamento de novas tecnologias em lâminas.

Segundo a empresa, que responde por 80% das vendas de aparelhos de barbear no País, o brasileiro ainda faz pouco a barba: apenas 2,4 vezes por semana, contra 4 vezes do japonês e 5 do americano. A meta é intensificar o hábito. Com esse intuito, a Gillette montou campanhas como Cara de Ontem - que mostra as vantagens do visual mais "limpo" na vida profissional - e pagou para mudar o visual de figuras conhecidas pela barba, como o cantor Bel Marques, do grupo Chiclete com Banana.

Na mesma linha, criou a campanha Vai Amarelar?, com astros do UFC, que se tornou um dos 20 vídeos mais vistos no YouTube no mundo, com mais de 2 milhões de acessos. Com o objetivo de associar a barba bem feita à imagem de sucesso, a empresa ampliou a contratação de atletas como garotos-propaganda, uma tradição iniciada nos anos 1940. O tenista Roger Federer, o jogador de futebol Paulo Henrique Ganso e Murilo Endres, da seleção brasileira de vôlei estão entre os esportistas que representam a marca atualmente.

Além do marketing, a área desenvolvimento de produtos também tem papel fundamental no aumento da frequência do barbear. O objetivo é criar tecnologias que reduzam a irritação da pele - o mais recente exemplo é um aparelho com cinco lâminas. A empresa sustenta que o produto pode ser reutilizado mais vezes e tem um custo-benefício melhor que as opções mais baratas. O investimento no conforto, diz José Cirilo Teixeira, diretor de marketing da Gillette Brasil, não visa o lucro por unidade, mas o volume de vendas, que só crescerá se cada brasileiro se barbear mais.

Vaidade. Apesar de representar um desafio no quesito frequência, o brasileiro é um dos mais abertos a novidades de beleza masculina, afirma o presidente mundial da Gillette, Patrice Louvet. Por isso, a Gilette reduziu o tempo para lançar no País as novidades desenvolvidas na matriz. Há dez anos, um produto lançado nos Estados Unidos - onde a marca nasceu, em 1901 - demorava cinco anos para chegar ao Brasil. Hoje, a espera não supera 12 meses.

"O brasileiro está consumindo os produtos de ponta. É exigente em relação aos próprios cuidados com a beleza", afirma Louvet. Diante dessa realidade, além de novidades para a barba, a Gillette também acredita no potencial do mercado brasileiro para a venda de outro tipo de lâmina, pensada para aparar os pelos do corpo.

O time brasileiro busca um novo gancho de marketing para a depilação masculina. "O hábito ainda é associado a quem pratica atividades físicas e tem corpo musculoso. Mas o nosso foco será a higiene", explica Teixeira. Segundo ele, uma pesquisa interna mostra que 50% dos homens já aparam os pelos do corpo - só não contam para ninguém. Com o novo produto, a Gillette quer falar diretamente da prática, tirando a depilação masculina "do armário".



Veículo: O Estado de S.Paulo