A Copa do Mundo que garantiu projeção automática do país lá fora, embalada no bom humor - momentâneo ou não - da população, gerou exposição positiva para as marcas patrocinadoras do evento e da seleção brasileira. O otimismo foi reforçado após o país passar as semifinais, algo que não acontecia há 12 anos.

Em Copas anteriores, a seleção não avançava e, com isso, as campanhas publicitárias mudavam o tom, assimilavam a derrota, sempre sob o risco de a audiência perder o interesse. Desta vez, com a seleção disputando, pelo menos, o terceiro lugar neste sábado, as marcas poderão expor suas ações já previstas, em linguagem mais otimista, até a última semana do torneio. Mesmo que o time não passe pela Alemanha no jogo de hoje, ainda devem ser mantidas pelas marcas (algumas patrocinadoras da seleção) as atuais ações na mídia tradicional e na digital.

O Valor apurou com as agências que Guaraná Antarctica, Vivo, Itaú, Claro, Brahma por exemplo, terão ações até o domingo e na linha das campanhas já apresentadas. Algumas marcas devem estender filmes publicitários para os dias posteriores ao fim do torneio.

"Essa Copa do Mundo foi a Copa das marcas que acreditaram que o mundial poderia ser um sucesso, apesar das expectativas mais pessimistas nos meses anteriores ao início do torneio. E teve muita marca que levou 'paulada' ao ir para a TV defender a Copa. Essas, agora, estão colhendo os resultados", diz Sergio Gordilho, sócio e copresidente da agência Africa.

A Brahma, por exemplo, da Ambev, começou a trabalhar há cerca de dois anos o mote "Imagina a Festa", na tentativa, na época, de resgatar o otimismo dos brasileiros e a confiança no evento. Paródias foram criadas em redes sociais envolvendo a iniciativa. O mote atual é #AquiTemFesta.

De acordo com a gerente de marketing de Guaraná Antarctica, Bruna Buás, investimentos na marca Guaraná seriam mantidos mesmo em caso de eliminação precoce da seleção. "A diferença é que estar presente até o fim do torneio abre um leque de ações muito maior. E quando se consegue um resultado positivo do time em campo, são geradas ações dentro de um outro ambiente mais positivo. O retorno para a marca se prolonga bem mais". O Guaraná veicula hoje um filme publicitário em que o personagem é Willian, provável substituto de Neymar na seleção. "Não aumentamos a veiculação do filme por causa disso", disse Bruna.

Ainda há um novo fator na mesa das grandes empresas que investem no evento. A saída do atacante Neymar da Copa criou espaço para ações táticas, pontuais. Houve alguns anúncios de apoio ao jogador em jornais impressos no domingo, e muitos em redes sociais. Entre as 11 empresas que patrocinam Neymar, uma minoria criou anúncios em mídia tradicional de apoio ao jogador nos últimos dias - pelo menos, Panasonic, Claro e a fabricante de baterias Heliar.

Segundo um executivo, havia dúvidas sobre o momento certo para apoiar o jogador: "Tememos o risco de parecer algo meio melancólico ou oportunista. Por isso preferimos só reforçar nosso apoio direto ao jogador".

A Claro veicula hoje na TV um filme chamado "Sai um, entram 200 milhões". E a Nike também preparou um anúncio, para midia impressa e canais digitais com o jogador. Já em redes sociais, nas horas posteriores ao anúncio da lesão no jogador, pelo menos Santander, Red Bull e Guaraná fizeram posts específicos de apoio ao atacante.

Ontem, ganhou destaque na web uma iniciativa do Grupo ABC sem apoio de patrocinadores ou marcas, batizada de #somostodosneymar. Agências do grupo organizaram a distribuição, a ser feita hoje, de 60 mil máscaras de Neymar nas proximidades do Mineirão, em Belo Horizonte, onde o Brasil enfrenta hoje a Alemanhã.



Veículo: Valor Econômico