O desodorante é considerado pelos brasileiros como um dos mais importantes itens de higiene pessoal. Prova disso é que a presença desse produto alcança 99% dos lares do País, levando o segmento a um faturamento de R$ 1,6 bilhão. Esse mercado é formado por diferentes tipos de aplicadores, dos quais o mais utilizado é o spray - os demais tipos são o aerosol, o roll-on e o creme. "O aplicador spray só existe nos mercados ainda em desenvolvimento. Na Europa e nos Estados Unidos esse tipo de aplicador não existe", comenta a diretora da divisão desodorantes da Unilever, Roberta Santana.
No Brasil, ele ainda é o mais consumido, mas já se percebe uma mudança no comportamento do consumidor brasileiro, que começa a experimentar e a adotar o aplicador tipo aerosol. Nos últimos anos a participação de mercado do spray tem caído. Se comparados os períodos de julho de 2007 com julho deste ano, essa participação caiu 11,5%, segundo dados AC Nielsen. Por sua vez, o aerosol, no mesmo período, cresceu 22,1% e hoje representa 43,2% do mercado de desodorantes - a participação de spray já foi de 60% e hoje é de 52%.
Essa mudança de cenário fez com que a Unilever, líder nesse segmento com uma participação de 65%, em valor, segundo Nielsen, optasse por, numa primeira fase, tirar de circulação o aplicador spray para a marca de desodorante masculino Axe, que detém 10,8% de participação no mercado. "O aplicador aerosol representava em 2003 cerca de 21% do mercado total de desodorantes. A estimativa para 2008 é que feche o ano com uma participação de 41%", afirma Roberta Santana. "Esse tipo de aplicador registra um crescimento médio de 20% ao ano, enquanto as vendas spray diminuem", completa.
A companhia aposta no potencial da marca Axe para ampliar as vendas. "Somente 27% da população já experimentou ou usa o aerosol. Mas, normalmente, quando o consumidor o experimenta, não volta para o spray", diz Roberta. Segundo ela, a mudança de comportamento resulta dos benefícios proporcionados por esse aplicador, como a facilidade de uso, o toque seco e a ação prolongada.
Para desenvolver esse mercado, a companhia optou por incluir na linha Axe a embalagem com 90 ml - além do tamanho tradicional com 105 ml -, cujo preço é de R$ 1 a R$ 1,5 superior ao do spray. "A idéia é fazer com que o consumidor experimente o aerosol", diz a gerente de marketing de Axe, Elisabete Lemos. Ela comenta, que no segmento de aplicador aerosol, a marca Axe registrou um crescimento de 58%.
Para fortalecer a estratégia, a companhia prevê um investimento de R$ 38,5 milhões até o final de 2008, com diferentes ações de marketing para divulgar o novo tamanho das embalagens e também as novas versões.
Outra companhia que aposta suas fichas no aerosol é a Nívea, que detém atualmente 11% de participação no mercado total de desodorantes no País. A diretora de marketing da empresa, Maria Laura Santos, conta, por exemplo, que a linha spray, chamada de "squizz" na companhia, não receberá mais investimentos em comunicação. "O mercado de desodorantes hoje é muito diferentes, por exemplo, do que era em 2000", afirma a executiva. Para ela, essas mudanças são resultados dos investimentos da companhia na melhoria dos produtos, incluindo aí as embalagens, e também ao fato de os consumidores terem melhores condições financeiras. "Hoje, nossas campanhas publicitárias e ações de marketing estão focadas na linha aerosol.
Isso não significa, no entanto, que deixaremos de estar no mercado de squizz", diz a executiva. "O foco da empresa está no aerosol e no roll-on, mas ainda temos muito espaço para crescer no segmento de squizz, com uma maior distribuição do produto."
Diferentemente da concorrente Unilever, a Nívea não aposta em embalagens com menor conteúdo para conquistar espaço no segmento aerosol. "Vamos manter nossas embalagens com 150 ml." A novidade fica para as embalagens roll-on, que agora serão produzidas com plástico e não mais com vidro. Sem revelar qual é a importância da linha de desodorantes para a companhia, Maria Laura afirma que a divisão é uma das mais importantes junto com cremes para o corpo, cremes para o rosto e proteção solar.
Ainda novata dentro desse setor, a Albany, marca de cosméticos da Flora Produtos de Higiene e Limpeza do Grupo JBS-Friboi, também acompanha o movimento do mercado. "Temos percebido o grande crescimento no segmento de aerosol e roll-on, com queda nos aplicadores spray e creme", afirma o diretor-executivo da Flora, José Augusto de Carvalho Júnior. No mercado desde 2000 com a marca Albany, a companhia optou por entrar no segmento de desodorantes a partir de 2005. "De lá para cá, essa área tem se desenvolvido bastante. Registramos um crescimento de 30% no primeiro semestre deste ano, em comparação com o mesmo período do ano passado", revela o executivo. Segundo Carvalho Júnior, hoje a participação da companhia no segmento de desodorantes é de 1%. O objetivo é chegar a pelo menos 6% no médio prazo - a empresa prefere não especificar um tempo para alcançar a meta..
Veículo: Gazeta Mercantil
