Para a Reckitt Benckiser, gigante mundial de produtos de limpeza e dona das marcas Veja, Bang e Vanish, os dois maiores concorrentes no mercado brasileiro de produtos multi-usos não são dois grandes hábitos de consumo das donas-de-casa: o cloro e o que elas chamam de "a mistura".
Mais de 50% das brasileiras lançam mão dessa tal mistura na hora de limpar a casa, segundo pesquisas encomendadas pela Reckitt Benckiser Brasil. "É um coquetel que leva água, sabão em pó, desinfetante, álcool, o Veja Multi-Uso e detergente", diz Fernanda Belfort, gerente da categoria Veja. "O uso da mistura é um costume espalhado pelo país e um hábito difundido há gerações", diz a executiva.
O cloro é muito popular. Segundo dados da LatinPanel, 99% dos lares brasileiros usam frequentemente o produto na limpeza da casa. Veja Multi-Uso - o carro chefe de vendas da Reckitt - embora tenha já 40 anos de mercado, não chega perto da popularidade do rival: a marca está presente em 53% dos lares. Em vendas, a água sanitária também dá um banho nos chamados multi-usos, como Veja. Anualmente, segundo a Nielsen, as vendas de alvejantes com cloro (que as consumidoras também usam para limpar cozinha e banheiro) beiram os R$ 700 milhões - isso sem contar o mercado ilegal, uma vez que os produtos de fundo de quintal respondem por 55% das vendas dessa categoria, conforme dados da Abipla (Associação Brasileira das Indústrias de Produtos de Limpeza e Afins). Os multi-usos, por sua vez, registram vendas de R$ 522 milhões ao ano.
Para fazer frente a tamanha concorrência, a Reckitt Benckiser apelou para uma estratégia que faz lembrar um velho ditado, aquele do "se não pode com eles, junte-se a eles". A empresa está investindo R$ 10 milhões na comunicação do lançamento da nova linha Veja 2 em 1 Cloro Ativo, com cinco itens que chegarão ao mercado em setembro.
A verba para a campanha publicitária da nova linha corresponde a um quinto dos R$ 50 milhões que a empresa destinou para investimentos em publicidade neste ano (no ano passado, o total investido foi de R$ 30 milhões). O objetivo da companhia é tentar convencer a consumidora "que há produtos mais eficientes e mais seguros que o cloro ou o famoso coquetel de limpeza", diz Fernanda Belfort.
A Reckitt Benckiser Brasil, nos primeiros quatro meses do ano, vendeu 10,4% a mais que o registrado no mesmo período do ano passado. O resultado também ficou acima do desempenho do mercado de limpeza em geral, que no mesmo intervalo cresceu 8,4% em vendas, segundo a Nielsen.
A linha Veja está na liderança da categoria com 33,7% de mercado, seguida do Ajax, da Colgate-Palmolive, em segundo lugar, do Uau, da Ingleza, do Ypê, da Química Amparo e do Brilhante, da Unilever (segundo dados Nielsen publicados pela revista Supermercado Moderno).
A meta da Reckitt é continuar lançando produtos até dezembro. "No início do ano, por exemplo, aumentamos a disponibilidade de produtos em embalagens tamanho família", lembra Brandli. A estratégia se mostrou certeira em um momento em que a maior parte dos consumidores estava disposta a economizar, com medo da chegada de uma possível recessão econômica.
"Nas embalagens de 1 litro de Veja Multi-Uso, por exemplo, o preço sugerido no varejo correspondia a 93% do que custavam dois frascos de 500 ml. Para o consumidor, representava uma boa economia. Para o supermercadista, houve um aumento no tíquete médio gasto pelo consumidor. Já para a empresa, houve ganho em margem e no aumento do consumo", disse Marcos Braga Brandli, gerente marketing para o varejo da companhia.
Veículo: Valor Econômico