Rede americana de clubes de atacado investe no engajamento dos consumidores e consegue manter 94% de seus clientes por mais de um ano
Por Renato Müller
Uma métrica que ganhou muita força nos últimos anos é o Custo de Aquisição de Clientes (CAC), um termo nascido no mundo online e que vem se espalhando pelo varejo físico. A ideia é simples: quanto mais alto for o CAC, mais difícil é ter uma operação rentável. Aliado a isso, há uma outra medida importante: o churn, que é a perda de clientes. Quanto mais clientes migram para a concorrência, mais o varejo tem que se esforçar em atrair novos consumidores, aumentando seu CAC.
A rede americana Costco é um belo exemplo de como ter taxas de churn muito pequenas e reduzir seu Custo de Aquisição de Clientes para manter por décadas uma operação rentável. A empresa, que atua no modelo de clubes de atacado, cobra uma anuidade para que os consumidores possam aproveitar as ofertas, descontos e benefícios oferecidos. Assim, o CAC é abaixo de zero (já que os clientes pagam para poder ir à varejista). Além disso, 94% dos consumidores renovam seu plano todos os anos, fazendo com que a empresa perca poucos clientes.
Esse modelo de negócios traz ainda o benefício de permitir acompanhar de perto o comportamento dos clientes por um tempo longo. Essa informação é usada principalmente no desenvolvimento de produtos da linha Kirkland Signature, a marca própria mais valiosa do mundo, que gera cerca de US$ 50 bilhões em vendas ao ano com cerca de 350 itens que vão de mini bolos a calças jeans. Mas o modelo de negócios da Costco é bem mais complexo.
Com um faturamento de US$ 227 bilhões em 2022, 17% mais que no ano anterior, a Costco continua em forte expansão. A empresa conta com 125 milhões de clientes, com uma renda anual média de US$ 128 mil. As taxas de anuidade correspondem a 72% dos lucros da rede, enquanto os postos de gasolina dentro dos estacionamentos das lojas têm uma participação marginal nos resultados, mas estimulam os consumidores a aproveitar o abastecimento para entrar e conhecer as novidades.
Seu mix de produtos é bastante amplo e, na maioria dos casos, formado por oportunidades a serem compradas em grande quantidade. Dessa forma, é possível oferecer preços baixos em itens que poderão não estar disponíveis na próxima visita – estimulando o “compre agora e não deixe para depois”. A empresa utiliza muito bem as redes sociais para promover esses produtos: a hashtag #costcofinds, por exemplo, já ultrapassou 2,6 bilhões de visualizações no TikTok, reforçando o engajamento com a marca.
Já nos produtos que sempre fazem parte do mix, dificilmente são dados descontos, o que ajuda a evitar flutuações na demanda, facilita negociações com fornecedores e diminui o risco de ruptura. Com essa combinação de novidades, itens sempre encontrados, conhecimento do cliente e alto engajamento, a Costco vem se tornando cada vez mais relevante para seu público – e criando uma versão “de tijolo e cimento” de conceitos típicos do varejo online, como baixo churn e CAC reduzido.