2022
Todos juntos pela alta performance do varejo
A ABRAS realizou o Smart Market,novo projeto dedicado a fomentar o desenvolvimento do autosserviço nacional por meio da melhoria do desempenho de áreas vitais para todas as empresas supermercadistas
A Associação Brasileira de Supermercados (ABRAS) realizou entre os dias 27 e 28 de abril a primeira edição do Smart Market. Com transmissão on-line, o evento aconteceu na sede da FecomercioSP, reunindo líderes do setor para discussão e troca de informações sobre o desenvolvimento e a evolução do varejo.
Ao longo dos dois dias, o Smart Market teve mais de 40 painéis, que foram divididos em nove comunidades de profissionais de alta performance: Presidentes, Comercial, Financeiro, Jurídico, Tecnologia, Expansão (+Obras e Engenharia), Marketing, Pessoas e Operações. Cada uma destas comunidades realizou debates específicos dedicados a aprofundar as visões em torno dos maiores desafios enfrentados por essas áreas, bem como sobre as oportunidades e os melhores indicadores de desempenho que o varejo pode lançar mão para aperfeiçoar, continuamente, a sua gestão.
“O Smart Market é o início de uma nova era de prosperidade baseada no conhecimento para irmos juntos e cada vez mais longe”, destacou o presidente da ABRAS, João Galassi. “Já temos consagrado esse modelo de discussão do setor e, agora, estamos o potencializando em um novo formato, para que traga excelentes resultados práticos para as empresas e para atualização e conhecimento de soluções e de referências do mercado”, diz.
Galassi afirma que o objetivo é continuar e avançar com este trabalho de união com foco em estratégias a fim de fortalecer a cooperação entre os participantes do setor, ampliar o relacionamento com a comunidade e gerar melhores resultados, trazendo impactos positivos para toda a economia do País e, principalmente, para o consumidor. “Uma coisa fica muito clara para mim: o setor de supermercados é uma grande escola para o País. É o primeiro emprego e o caminho do aprendizado profissional de muitos brasileiros”, afirma.
Além dos painéis, o Smart Market também agregou outros consagrados eventos realizados pela ABRAS, como o Ranking ABRAS, o Balanço RAMA e o Fórum de Eficiência Operacional. Junto a eles, ainda promoveu a primeira edição do Prêmio Profissionais do Ano.
A VISÃO DOS LÍDERES
Um dos espaços de maior destaque do evento foi a Arena Smart Market, que concentrou os debates protagonizados por renomadas lideranças do varejo e da indústria. O primeiro deles tratou do tema Cultura e Liderança e contou com a participação de Luiz Coelho Coutinho, presidente do Grupo Coutinho (ES); Ederson Muffato, diretor do Grupo Muffato; Pedro Lourenço de Oliveira, presidente do Supermercados BH; e Manoel Martins, diretor-executivo Mercado Brasil da BRF. Sob a mediação do presidente da ABRAS, João Galassi, o grupo discutiu os principais desafios envolvidos na formação de líderes e, principalmente, na disseminação da cultura da empresa ao longo de toda a cadeia de abastecimento.
Esse, aliás, foi um dos principais desafios apontados pelos participantes, seguido da dificuldade de identificar e contratar profissionais que se engajem de fato e reduzir o turnover. “Lidar com todo o tipo de profissional é um desafio tremendo, porque temos que compartilhar nossos propósitos e os colaboradores precisam enxergar o futuro”, disse Muffato.
Se contratar é um desafio, compartilhar a cultura torna-se um pouco mais fácil, na visão do presidente do BH. Como lembrou Oliveira, 80% das contratações da rede mineira são primeiro emprego. “O volume é semelhante em todo o setor, o que nos dá a chance de formar esses profissionais dentro da cultura da empresa”, diz.
Mas há outras ferramentas envolvidas na gestão de pessoas. Algumas das citadas pelos participantes foram as pesquisas de engajamento e a verificação da taxa de aprendizagem, que ajuda os supermercados a identificar o quanto os colaboradores querem se desenvolver. No Grupo Muffato, por exemplo, há uma aposta grande em seu programa de formação interna de líderes, por onde passaram 80% das lideranças da empresa. “Muito da nossa cultura é disseminada pelo exemplo dado por diretores e gerentes a todos”, lembra Muffato.
Na mesma frente, empresas como a BRF veem nas avaliações 360° realizadas semestralmente uma ferramenta poderosa para medir o engajamento e a cultura de seus profissionais. “Cada um deles é avaliado por seus líderes e por seus pares”, explica Martins, lembrando que a empresa também usa muitas informações fornecidas pela pesquisa de clima realizada anualmente junto a funcionários e clientes pelo Great Place to Work (GPTW).
ESTRATÉGIA E MODELO DE NEGÓCIOS
Ainda no primeiro dia do evento, a plenária sobre Estratégia e Modelo de Negócios, mediada pelo presidente da Bain & Company, Alfredo Pinto, reuniu Pedro Mattos, presidente da Coop; José Evaldo Koch, presidente do Koch Supermercados; André Nassar, presidente do Giga Atacado; e Nelson Mattera, diretor de Trade da Ambev.
Para este grupo, um dos principais desafios quando se fala em estratégia é entender como vem mudando o perfil do cliente e como se preparar para atendê-lo. “Agora o cliente não é mais meu, é de todo mundo”, disse Mattos, reforçando as mudanças trazidas pelo crescimento do comércio eletrônico. Mas não se trata de apenas compreender o cliente. Ao fazer isso, o supermercado deve tomar uma série de decisões estratégicas, como definir onde quer atender este cliente, qual o melhor caminho para fazer isso (varejo ou atacarejo, por exemplo) e, também, se a empresa vai apostar na experiência do cliente ou na otimização.
Tudo isso, de acordo com Koch, vai depender do DNA e da cultura da empresa. “Nós precisamos definir o que sabemos fazer bem e, em cima disso, ter excelência operacional e saber trabalhar com inovação”, afirma. Mattos concorda e lembra que, ao escolher o que sabe fazer bem, o supermercado consegue entender se isso atende o cliente e se é valorizado por ele.
É nesse cenário que a atenção às pessoas, que hoje devem estar prontas para atender diferentes canais, volta a ganhar importância. “O planejamento estratégico define os componentes macro, mas precisamos de pessoas que coloquem essa estratégia em prática”, afirma Koch.
Para que isso aconteça, os supermercados devem ter informações que balizem suas definições estratégicas e eventuais alterações em seus modelos de negócio. Isso passa por estratégias como análise de forças e fraquezas, definição dos principais indicadores a serem seguidos e do uso efetivo dos dados extraídos dos sistemas de CRM (Customer Relationship Management).
ORGANIZAÇÃO E GESTÃO
Ainda na linha estratégica, a última plenária do primeiro dia discutiu Modelos de Organização e Gestão, com a participação de Marcos Samaha, presidente do Tenda Atacado; Victor Leal, sócio do St Marche; e Honório Pinheiro, sócio do Pinheiro Supermercado. Com a mediação de Olegário Araújo, cofundador da Inteligência360, o grupo voltou a questões como foco no cliente e cultura.
Entre os principais desafios levantados aqui, estavam manter o cliente no centro das estratégias da empresa, como preparar as pessoas para isso e como preparar a empresa para mudanças como a digitalização. Uma das estratégias sugeridas por Samaha é a adoção de modelos de estrutura organizacional descentralizados, que deem poder de decisão para quem está na ponta junto com o cliente. “Os processos devem ser inteligentes para não engessar a ponta. Descentralização sem processos vira bagunça”, afirma.
Para definir e manter estes processos, a recomendação dos executivos é que os supermercados apostem em indicadores como desempenho loja a loja, por categoria de produto; desempenho de cada loja dentro da categoria de produto; e criação de KPIs por área dentro da empresa. Leal lembra que, no St Marche, existem três comitês — Pessoas, Crescimento e Finanças — cada um com agenda mínima e metas a serem atingidas. “Isso ajuda muito em termos de gestão, que precisa se adaptar”, diz.
ESG
O segundo dia do Smart Market 2022 começou com uma plenária sobre o tema ESG, sigla em inglês para governança social, ambiental e corporativa. Mediado por João Galassi, o debate teve a participação de Chalim Savegnago, presidente-executivo do Supermercados Savegnago; João Augusto Lobato Rodrigues, diretor do Supermercados Líder; e Denis Correia, CEO da DMCard.
O presidente da ABRAS, João Galassi, lembrou que o conceito de ESG será um divisor de águas no setor. “Estamos falando da construção de uma agenda de gestão de negócios com foco em ajudar os problemas da sociedade e do planeta. Temos que trabalhar com sustentabilidade olhando para o negócio”, explica.
É neste contexto que os participantes indicaram como principais desafios implementar uma cultura de ESG em suas empresas, alinhar ações da empresa e metas sustentáveis e identificar os riscos e dificuldades envolvidos aqui. Rodrigues lembra que o ESG traz desafios, mas também traz oportunidades. “É preciso ter em mente que o ESG é um trabalho conjunto das empresas com governos e consumidores, que deve ser feito sem que se tire o foco do lucro das empresas”, diz.
Para tanto, é preciso que as empresas compreendam o conceito e definam ações de acordo com métricas que devem ser estabelecidas para isso. Algumas delas, apontadas pelos participantes, incluem o índice de turnover dos funcionários; o desempenho dos produtos sociais da empresa; e os resultados divulgados nos relatórios de sustentabilidade.
Savegnago lembra que a escolha das ações deve ser feita com cuidado, de modo que não corroam o lucro da empresa. “Um exemplo é o programa de primeiro emprego que criamos. Trazemos jovens para a empresa, formamos os profissionais e podemos contar com eles”, destaca. Outras ações citadas pelos executivos e que trazem retorno para a empresa: uso de fontes renováveis de energia; distribuição de lucros para os colaboradores; implementação de melhores práticas de gestão e governança; e projetos de capacitação profissional.
INOVAÇÃO
Na plenária sobre Inovação, da qual participaram Alberto Serrentino, fundador e consultor da Varese Retail; Charles Schweitzer, head de Inovação do Banco Carrefour; e José Barral, presidente do Conselho de Administração do Lopes Supermercados, o foco esteve na necessidade de inovação trazida pelo processo de transformação digital vivido por todos os setores. Para todos eles, o principal desafio aqui é mapear a jornada do cliente e adaptar a operação (lojas e pessoas) para que trabalhem com isso. “Por trás da transformação digital está o desafio de mudar a cultura das empresas”, afirma Serrentino, lembrando que houve um salto nesse sentido durante a pandemia, mas que o setor de varejo alimentar ainda tem muito que evoluir.
Schweitzer ressaltou a necessidade de mapear a jornada do cliente, lembrando que é a partir dela que serão definidas as transformações necessárias. “Com a transformação digital, temos apenas duas áreas na empresa: a que atende o cliente e a que suporta esta primeira”, diz. Essa primeira tem sido formada pelos chamados squads, cada um responsável pelo desenvolvimento de uma solução específica e, claro, atendendo KPIs específicos.
Nesse processo, a grande dificuldade enfrentada pelos supermercados tem sido mudar suas culturas. “É preciso olhar o todo e não apenas as vendas e lembrar que a cultura não vai se perder. Vamos agregar subsídios e evoluir”, afirma Barral.
Outro ponto relacionado aos clientes, levantado por Schweitzer, é que 89% dos varejistas acreditam que estão customizando iniciativas para os clientes, mas apenas 5% dos clientes reconhecem isso. “Por isso precisamos decretar o fim do Big Data e passar a trabalhar com o Smart Data, que significa só trabalhar com dados que transformem a relação com o cliente”, diz.
Esse é um dos pontos destacados pelos participantes como prática a ser seguida: definir e coletar somente os dados relevantes à jornada do cliente e usá-los para dar eficiência a processos como a oferta de cartões e serviços adicionais. “O uso dos dados traz eficiência e os indicadores surgidos daí moldam o comportamento dentro das organizações”, afirma Schweitzer.
ECONOMIA E ECOSSISTEMA DIGITAL
A última plenária da comunidade Presidentes debateu o tema Governança e Ecossistema Digital. Mediada por Rodrigo Segurado, vice-presidente de Ativos Setoriais da ABRAS, a sessão teve a participação de German Quiroga, sócio-fundador da Solution Squad; Paulo Madureira, sócio da Solution Squad Consultoria; e Roberto Butragueño, diretor de Varejo Vertical e E-commerce da Nielsen Brasil.
Na abertura, Segurado lembrou que o setor vem enfrentando novos entrantes e, com eles, novos desafios. “Hoje, temos o exemplo de grandes portais de comércio eletrônico que estão em escalada e transformando o ecossistema de varejo nos Estados Unidos e no Brasil”, lembra. Esse contexto tem colocado aos supermercados desafios como aprender a conviver com diferentes players, definir como participar do mercado digital e, mais uma vez, entender hábitos e o perfil do consumidor para montar um modelo local.
Quiroga reforçou a necessidade de que os supermercados participem de um ecossistema digital, lembrando que muitos deles investem em supermercadistas. “Isso é importante para que os supermercados possam competir com os grandes operadores”, afirma, reforçando que, mesmo com o fim da pandemia, os negócios digitais devem continuar crescendo. “Hoje há atacadistas que têm apenas 25% de suas vendas on-line vindas de soluções próprias. O restante vem de aplicativos de terceiros”, explica.
Madureira concorda e lembra que o varejo brasileiro é mais pulverizado que o de outros países, o que torna ainda mais importante a inserção no mundo digital. “As empresas precisam de escala para crescer, daí a importância de participar de ecossistemas digitais”, afirma. Butragueño cita ainda um outro ponto favorável ao setor no Brasil: além de não haver concentração, o País não conta com um ecossistema especializado na área de varejo alimentar, o que representa uma oportunidade.
Esta oportunidade, de acordo com os participantes, deve ser aproveitada com o projeto da ABRAS de criação de um ecossistema digital para o setor. “O mundo digital nos empurra para a coopetição. A iniciativa vai viabilizar soluções de forma conjunta, trazendo evolução e desempenho para o setor”, diz Madureira.
Mais que isso, contar com um ecossistema próprio vai permitir, segundo Segurado, trabalhar com um smart data próprio, que permita aos supermercados trabalhar junto com a indústria. “O marketplace do setor supermercadista vai agregar dados de todos em favor de todo o setor”, comemora. Compartilhados por todos os associados, esses dados permitirão a tomada de decisões inteligentes.
Otimistas, os participantes lembraram que, no ano passado, 88 milhões de brasileiros compraram on-line. Destes, 25 milhões de pessoas o fizeram pela primeira vez. “Claramente, temos um espaço aberto aqui”, conclui Butragueño.
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