A BRF, companhia criada há quatro anos com a incorporação da Sadia pela Perdigão, está reformulando sua estratégia de marketing para o mercado externo, que respondeu por 47% da receita líquida no segundo trimestre deste ano. A marca Sadia é a grife principal da companhia, uma das maiores exportadoras de frango do mundo. As demais estão mantidas, mas não são alvo de investimentos ou novos produtos.

A marca Perdix, por exemplo, está tendo a presença reduzida no varejo do Oriente Médio, o principal mercado da BRF no exterior. A Perdix nasceu em 2001 como marca para exportações da Perdigão, que apostava na época que seria um nome fácil de ser pronunciado por estrangeiros.

Mas 12 anos depois, a BRF descobriu que Perdix é marca associada a produto de limpeza por causa da pronúncia em árabe. O nome Sadia, por sua vez, soa aos ouvidos árabes como o nome de mulher Sandi, o que a faz ser lembrada como marca local.

"Perdix e Sadia, que eram concorrentes, viraram complementares", diz Fábio Camparini, diretor de marketing internacional da BRF. A Perdix estampa diversos produtos - de aves inteiras a nuggets, mas para um público disposto a pagar menos. O portfólio de Sadia é maior que o de Perdix e o público-alvo é o de classe média alta. No Chile e na Argentina, a BRF só vende Sadia.

A confirmação da Sadia como a principal marca global da BRF ocorre depois de um trabalho de marketing iniciado há quase três anos. A estratégia foi desenhada ainda sob o comando de Nildemar Secches no conselho de administração da BRF e José Antônio do Prado Fay na presidência, e vai ser aplicada com Abilio Diniz no conselho e Cláudio Galeazzi na presidência global.

Em 2010, a BRF contratou as consultorias FutureBrand e Ipsos, que fizeram um trabalho de pesquisa em cerca de 20 países com 7 mil pessoas para estudar como elas enxergavam cores e símbolos.

Neste ano, a BRF já mudou as embalagens para exportação da marca Sadia. Reforçou presença no Oriente Médio e na África e criou campanhas de marketing para esses mercados. A BRF também estuda fazer uma nova campanha para a marca Sadia, entendida na companhia como um terceiro relançamento, no começo de 2014. "Vamos fazer isso [o relançamento da Sadia] aos poucos para ter fôlego. Ainda estudamos quando vai ser", diz Camparini.

O estudo feito pela FutureBrand e pela Ipsos permitiu à BRF entender como o cliente no exterior vê seus produtos. "Na África é preciso criar categoria, mais do que lançar marca. O consumidor não sabe fazer salsicha", diz Camparini. "Tem gente no supermercado explicando o que é e como fazer, além de campanhas em outdoor e TV. É uma abordagem explicativa: como consumir, a quem é destinado e como preparar." No Oriente Médio, as pesquisas mostraram que o consumidor considera quase um "luxo" servir nuggets.

A BRF também continua usando no exterior as marcas Hilal, Halal, Corcovado, Batavo, Borella e Confidence. Mas estampam por produtos mais básicos e não são foco para investimentos.

O Oriente Médio é o maior mercado da BRF fora do Brasil, e compra mais de um terço das exportações. No segundo trimestre deste ano, as vendas para a região somaram R$ 1,1 bilhão. O volume cresce 13% ao ano e o faturamento, 28%. A receita líquida total da BRF no exterior, de abril a junho deste ano, foi de R$ 3,424 bilhões, com aumento de 19% sobre o mesmo período do ano passado.

A África é uma "promessa" para a empresa, com desempenho "acima das expectativas", diz Camparini. "É um continente inexplorado, sem concorrente forte e com custo baixo para crescer". A empresa criou um departamento de marketing para África e aumentou a equipe de vendas. Neste mês de setembro, começa a anunciar na TV, com campanhas distintas para Angola e Ilhas Maurício. "A Sadia já existia em Maurício. Conseguimos entrar com campanha educativa, mais de marca e menos da educação do produto. Mas são campanhas próximas", diz Camparini, comparando as ações feitas em Angola e no arquipélago.

Depois da fusão, a BRF desfez a equipe da Perdigão no Oriente Médio e montou um time na África do Sul. Hoje o continente representa 8% das exportações. O volume cresce 20% ao ano e o faturamento, 32%. A BRF tem presença em 40 países no continente africano, mas investe em dez.

O estudo das consultorias analisou a concorrência. "Uma pesquisa sobre 80 concorrentes dá a possibilidade de entendimento das marcas; qual concorre diretamente e qual complementa o portfólio. Nos permite saber que aquisições faríamos para complementar o portfólio", diz Camparini.

A BRF produz no Brasil e exporta para o Oriente Médio e para a África. Está construindo uma fábrica em Abu Dhabi, nos Emirados Árabes Unidos, de onde planeja aumentar as vendas para países da Liga Árabe. Em outubro de 2012, a BRF comprou 49% do capital da distribuidora de alimentos Federal Food, também de Abu Dhabi, por US$ 36 milhões. O restante da empresa, de capital fechado, permaneceu com a controladora, Al NowaisInvestments.




Veículo: Valor Econômico