Restrições do Cade à segunda marca da gigante dos alimentos começam a expirar em julho; depois de três anos fora da mídia, Perdigão voltará com um posicionamento de preço que baterá de frente com a marca da JBS, que vem ganhando espaço no mercado
Uma das marcas mais tradicionais do País está perto de acordar de um período de “hibernação”. Para conseguir o aval do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) a uma das maiores fusões já feitas no País, a BRF se viu obrigada a retirar uma de suas marcas - a Perdigão - de categorias importantes, para que a concorrência pudesse ganhar espaço. Agora, quase quatro anos depois, a Perdigão está voltando à mídia e às gôndolas com novos produtos. E tem uma missão clara: ser uma marca popular, com preços competitivos, para tentar conter o avanço da Seara.
A Perdigão teve de sair de cena porque, na época em que o Cade impôs as condições para dar o aval à fusão de Sadia e Perdigão, as marcas concentravam, juntas, 70% do mercado em diversas categorias. A participação da Seara, que era então o braço de varejo do frigorífico Marfrig, girava em torno de 7%. Desde então, o cenário mudou.
A Seara, além de ter sido repassada para as mãos de um grupo de alimentos com poder de investimento - em 2012, a JBS assumiu R$ 5,85 bilhões em dívidas para ficar com a operação de varejo do Marfrig -, ficou também mais presente na mídia, com uma campanha estrelada pela apresentadora Fátima Bernardes. Em algumas categorias de produtos, a Seara viu sua fatia de mercado praticamente triplicar e chegar perto de 20%. Além disso, após a decisão do Cade, a marca que hoje pertence à JBS ampliou seu portfólio com submarcas que pertenciam à Perdigão, como o Texas Burger (hambúrgueres) e o Fiesta (de aves natalinas).
Balança de poder. Mas, antes de voltar a categorias importantes para disputar espaço com a Seara, a Perdigão teve de passar por uma transformação. Nos últimos anos, especialmente depois da entrada do empresário Abilio Diniz no conselho de administração da BRF, em 2013, a companhia empreendeu um trabalho de eliminar a competição que ainda persistia entre as “alas” Sadia e Perdigão dentro da empresa. Apesar de a Sadia ter uma marca mais forte, foi a Perdigão que entrou como “mandante” na fusão, celebrada em 2009, por causa da crise gerada pelo investimento da Sadia em derivativos cambiais.
Para eliminar melindres internos, o conselho capitaneado por Abilio nomeou Claudio Galeazzi presidente da BRF em agosto de 2013. Durante a gestão do executivo conhecido como “mãos de tesoura”, que deixou o cargo em dezembro de 2014, houve uma verdadeira “dança das cadeiras”. De nove vice-presidências da BRF, sobraram apenas duas. Além disso, as equipes comerciais, que antes competiam entre si, foram unidas.
Com essa determinação, a “ala” Perdigão, gostando ou não, teve de assumir um papel de coadjuvante. Tanto é assim que, na volta à mídia, a marca vai falar da qualidade de seus produtos, mas sem associá-los à ideia de escolha saudável que garante um prêmio aos preços da Sadia. “Os produtos da Perdigão são diferentes, não têm a mesma formulação”, explica uma fonte do setor de varejo. “A marca assumirá, a partir de agora, a função de brigar com a Seara. A Sadia sempre será o carro-chefe.”
A Perdigão foi deixada de lado nos últimos anos porque a BRF precisava investir pesado na Sadia para proteger mercado. No segmento de pizzas congeladas, para o qual a Perdigão só poderá voltar em 2017, a Sadia se manteve líder isolada, com 50,8% de participação. A Seara, apesar de todo o crescimento recente, está bem atrás, com 19,7%.
Como “segunda marca”, a Perdigão pode ajudar a BRF a reconquistar fatias de mercado disputando com a Seara no fator preço. Em julho, a Perdigão vai voltar para categorias em que já foi líder no passado, como linguiça calabresa. Segundo Fábio Miranda, diretor de marketing da BRF responsável pela Perdigão, a marca estará mais visível neste ano. Só o investimento em uma cota de patrocínio do Big Brother Brasil, da TV Globo, é de R$ 28,9 milhões, dizem fontes do mercado publicitário. “Embora a Sadia seja a principal marca da BRF, o investimento em mídia na Perdigão vai crescer mais em 2015. Ficaremos mais visíveis”, afirma Miranda.
Vantagem ‘histórica’. Para o executivo, a volta da Perdigão é facilitada pela própria história da marca, com 80 anos de mercado, e pelo fato de que seus produtos não desapareceram por completo das gôndolas, como ocorreu em outras decisões do Cade. Nos anos 90, o creme dental Kolynos, por exemplo, foi retirado do mercado (leia acima). Apesar das restrições, a Perdigão continuou a vender salsicha, mortadela e empanados - categorias nas quais é líder, à frente até da Sadia.
Mas voltar ao mercado com produtos que ficaram ausentes por alguns anos não é tarefa simples, segundo especialistas. É comum os clientes migrarem para outras marcas quando a preferida desaparece, diz Hamilton Caio Gouvêa, sócio da consultoria GS&MD. “Haverá uma necessidade de diferenciação dos produtos em relação ao mercado”. Para o consultor em alimentos e bebidas Alberto Viviani, será preciso seduzir o consumidor de novo. “O plano de marketing tem de buscar atributos de confiabilidade e inovação dos produtos”, diz Viviani. Para ele, Perdigão e Seara poderão travar, a partir de agora, uma “briga boa”.
Restrições. Na época da decisão do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) sobre a fusão entre Sadia e Perdigão, o mercado considerou que a autarquia foi “branda” com a empresa. Além de tirar a Perdigão de circulação em algumas categorias temporariamente, a empresa teve de repassar ativos e alguns rótulos secundários a concorrentes. Uma das ideias originais do próprio Cade era que a empresa se desfizesse por completo da Perdigão. Apesar das restrições impostas pela autarquia, a BRF manteve 87% de seu faturamento total e 78% das vendas no mercado interno. O acordo celebrado em 2011 foi considerado menos restritivo do que os impostos para as uniões de Nestlé e Garoto – que não foi encerrada até hoje – e da compra da Kolynos pela Colgate, que acarretou a retirada da marca Kolynos do mercado, nos anos 90.
Nova campanha da Perdigão terá duas etapas
O relançamento da marca Perdigão, que ficou três anos fora da mídia, vai ocorrer em duas etapas, segundo Fábio Miranda, diretor de marketing da BRF responsável pela marca. A partir de hoje, nos intervalos da TV Globo, o casal de apresentadores Luciano Huck e Angélica representará a ideia de que os produtos da Perdigão devem ser consumidos em família. O filme foi criado pela agência DM9DDB. Os artistas fecharam um contrato anual com a marca.
Nesta primeira fase, alguns produtos que não foram retirados do mercado serão mostrados, mas a menção explícita a categorias será deixada para o meio do ano, quando a comercialização de novos produtos será liberada. O Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) deu aval para que produtos como presunto e linguiça calabresa voltem a trazer a Perdigão no rótulo a partir de julho. A empresa voltará a outros segmentos gradualmente, até 2017.
A última campanha de TV feita pela marca foi justamente quando o órgão de defesa da concorrência decidiu retirar a Perdigão de algumas categorias. Na época, outro casal famoso de artistas foi usado como garoto-propaganda: a atriz Malu Mader e o cantor Tony Bellotto. Ao longo de sua história, a empresa havia lançado mão de uma série de personalidades populares, como Hebe Camargo, Nair Belo e Os Trapalhões.
Na opinião do consultor Hamilton Caio Gouvêa, sócio-diretor da consultoria GS&MD, o reposicionamento da marca neste retorno precisa ser convincente. "A Seara, por exemplo, passou a usar especialistas (em determinados tipos de comida) para ratificar a qualidade de seus produtos."
Veículo: O Estado de S. Paulo
