A cada sete ou oito anos costuma chegar o momento de se analisar a readaptação de um negócio, em vista de atender ao público cada vez mais exigente. É como se o prazo de validade da proposta de uma marca estivesse na hora de ser revisto e isso, em alguns casos, impacta em incremento de até 30% nas vendas de uma operação. Para adequar-se às tendências do varejo, além de reapresentar-se ao consumidor, de gostos cada vez mais diversificados, é aconselhável a empresa analisar a importância de uma remodelação.

Segundo o consultor Julio Takano, sócio da KT Soluções para Varejo e presidente da Abiesv (Associação Brasileira da Indústria, Equipamentos e Serviços para o Varejo), as percepções do consumidor têm mudado, tanto que hoje há uma classe C mais exigente, que já percebeu o tamanho de seu poder de compra. "O reposicionamento da marca é o primeiro passo para promover inclusão social", afirmou. Para Takano, é necessário mudar a percepção - para melhor - do cliente na marca e no seu mix de produtos.

Para reformular uma marca, ressalta o especialista, não é suficiente criar só um novo layout, mas também consolidar uma nova loja, com nova iluminação, vitrine e estantes. "O maior ponto de contato do cliente com a marca é a loja" - onde se consolida a experiência do consumidor com o produto oferecido. É também nas lojas que o consumidor percebe que mudanças de fato aconteceram nas marcas, e esse é o principal atrativo, para os que já são clientes e os outros consumidores em potencial.

Um exemplo disso é o processo de reformulação pelo qual passou a rede O Boticário. No período de um ano e meio foi repensado todo o perfil das lojas, que já são visitadas por um público maior. Outra nessa linha é a marca Hering, que também por meio de marketing, consultoria e mudanças em algumas operações praticamente transformou seu portfólio de produtos, que já está consolidado como uma "moda presenteável". "A classe A compara para dar de presente", exemplifica Takano. A Hering, aliás, inaugurou centenas de novos pontos de venda e teve crescimento reconhecido internacionalmente.

Trabalhando na área há 25 anos, Takano garante que o varejo se profissionalizou. Há dois principais fatores que devem ser considerados antes de qualquer alteração: o P (preço baixo) e o Q (qualidade), mas o consultor garante que o varejo se profissionalizou ao perceber a importância de, além de remodelar layout e lojas, investir no aumento de frentes de venda, como é o caso da Marisa. A empresa já atua no mercado com vendas direta (catálogo) e on-line, além de lojas físicas.

Loja conceito

Com unidade recentemente inaugurada na Rua Oscar Freire, um dos redutos do mercado de luxo paulistano, a Riachuelo, consolidada pela linha de vestuário fast fashion, mostra também a busca por um reposicionamento da marca, com a modernização do conceito. Mas se você está se perguntando o que a Riachuelo, loja de departamento, vai vender na Oscar Freire, a resposta é clara: "O objetivo é levar essas marcas para onde está o público formador de opinião", ressalta Takano. Que conta ainda que há uma estratégia urbanística nesse negócio específico. Afinal, lojas como a Riachuelo, na Oscar Freire, e a C&A, no Shopping Iguatemi, estão em uma zona premium e, desta maneira, passam a atender aos consumidores das classes B e C que transitam na região.

Lojas conceito, as flag ship também ilustram os valores estratégicos de uma empresa e contam com um bom investimento. "A somatória da arquitetura, além do aroma, design, iluminação e música permite ao consumidor uma experiência" - a qual ele sempre atribuirá à marca.

A Nativa SPA, linha da bandeira O Boticário chega a ser um exemplo, ao oferecer massagens em sua loja conceito, no Barra Shopping, no Rio de Janeiro. "O público, ao entrar numa loja, quer sair da rotina e acalmar a alma", define Julio Takano.

Indústria no varejo

O consultor aponta o investimento da Tramontina uma das principais fabricantes de artigos de cozinha do mundo. A indústria, brasileira, trabalha hoje com um mix de 17.500 itens. Uma pesquisa mostrou que os brasileiros conhecem apenas 2 mil. No Casa Shopping, na Barra da Tijuca no Rio de Janeiro foi inaugurada a loja conceito da Tramontina. "A indústria não tem dado conta de atender a tantos pedidos", conta Takano. Conforme ele, a estratégia deu certo e a indústria Tramontina, além de ganhar espaço no varejo, ficou mais conhecida. Mudou-se a percepção dos cliente sobre a marca. A loja no Casa Shopping aloca eventos e recebe público internacional e prevê uma unidade em São Paulo, mas não há, ainda, ponto definido.

A Artex é outro exemplo desse processo. Fabricante de linha de mesa e banho, a marca continua vendendo para lojas especializadas no setor e mantém ainda sua própria unidade. A estratégia aumenta as venda, a clientela e o conhecimento sobre a marca.

Fast-food

No ramo alimentício, a ideia de uma das maiores redes de fast-food brasileira, o Habib's, é justamente apresentar ao público uma experiência que seja similar ao serviço em um restaurante, mas ainda mantendo o conceito de atendimento rápido e pratos idem. A empresa vai revolucionar seus negócios com uma nova identidade visual - e isso começa na capital paulista.

A primeira loja a receber o novo conceito está localizada na Radial Leste e abre as portas repaginada, com novo layout, mobiliário, comunicação visual, espaço infantil, salão de festas mais moderno e novas embalagens dos produtos. "Quando você reformula uma loja, você percebe o crescimento de seu faturamento. Já tivemos experiência com incremento de 30% em vendas, em alguns casos de reforma habitual", destacou ao DCI a nova superintendente de Marketing do Habib's, Flavia Drummond. A executiva afirmou que o novo conceito também estará presente nas mais 400 lojas do Grupo, no decorrer dos próximos três anos. "A mudança será gradativa", declarou ela.

Sobe a loja conceito, a escolha da unidade na Radial Leste foi estratégica, devido ao seu potencial e da alta demanda dos consumidores da região - além de estar no caminho do estádio de abertura da Copa do Mundo de 2014. "Com esse novo posicionamento, estamos reforçando os valores que nortearam o Habib's ao longo desses 25 anos", afirma Alberto Saraiva, presidente e fundador do Grupo Habib's.



Veículo: DCI