Foi realizado esta semana, na sede da Fiesp, em São Paulo, o 1º Congresso Brasileiro de Marcas Próprias, promovido conjuntamente pela Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização (Abmapro) e pela GS&MD Gouvêa de Souza.

 

Para enriquecer o evento, foi apresentada uma pesquisa sobre os hábitos e comportamentos do consumidor frente a esse conceito, com abrangência nacional e específica para o tema.

 

Muitas coisas chamam a atenção e foram trazidas ao público do evento, mas podemos ressaltar algumas considerações interessantes.

 

A primeira grande constatação é que o consumidor brasileiro não reconhece o conceito de marca própria e o chama de "marca da loja".

 

Além disso, mostrou-se que o consumidor não consegue diferenciar claramente, salvo nos casos em que a marca do produto é a mesma da loja, as marcas próprias das marcas nacionais.

 

A nosso ver, essa dificuldade traz prejuízo ao varejista, uma vez que todo o peso de sua marca não consegue ser apropriado pelo produto, e este acaba sendo comparado como mais uma marca disponível na gôndola, no balcão ou no refrigerador.

 

Para o consumidor que apenas valoriza o preço do produto, e se essa for a estratégia do varejista para suas marcas próprias ou para parte delas, esse fato pode até mesmo ser interessante, já que a única avaliação feita no momento da compra é na etiqueta de preço.

 

Raciocinando, porém, segundo o conceito mais moderno de marcas próprias, onde preço não é "a" estratégia, mas "uma" das estratégias, isso pode ser danoso ao varejista, exatamente por não permitir o espelhamento, aos produtos, dos atributos positivos da marca da loja e que atraem o consumidor ao canal de venda.

 

O grande aprendizado que fica é que o varejo não tem dedicado toda a atenção necessária à sua estratégia de marcas próprias.

 

Na verdade, o varejo tem cada vez mais cuidado de produtos, embalagens, diferenciação e política de precificação, mas não tem voltado suas ações para o fundamental trabalho de branding, que acaba por unir todas essas interfaces ao posicionamento e à forma como tudo isso será comunicado ao consumidor final.

 

Poucas marcas próprias no Brasil adquirem esse reconhecimento, e principalmente esse entendimento, pelo consumidor, especialmente aquelas ligadas aos grandes varejistas. Mas nem esses conseguem ainda gerenciar todas as marcas e segmentações que disponibilizam.

 

É preciso que os varejistas se conscientizem da necessidade de abrir os horizontes de suas estratégia e percebam que não basta o trabalho institucional de fortalecimento e comunicação da marca, ou das marcas, da corporação.

 

É necessário também fazer um trabalho específico, profundo, detalhado e estruturado para se conseguir sucesso quando se trata de marcas próprias.

 

O consumidor, cada vez mais exigente e atento a todas as movimentações que são realizadas nos canais de compra por onde transita, precisa ser conquistado.

 

Não basta apenas expor produtos de marca própria na gôndola ou em tablóides e aguardar resultados positivos.

 

É preciso conceituar, posicionar e comunicar sua estratégia.

 

Só assim o consumidor passará a valorizar esses produtos e atrelar a eles todos os pontos positivos que o fizeram buscar a marca do varejo, saindo de casa para ir até a loja física. Ou então acessando um determinado site, folheando um catálogo e, muito em breve, assumindo a sua definitiva postura de neoconsumidor, utilizando seu celular para entrar em contato com suas lojas favoritas.

 

Grandes cases mundiais, como Tesco em alimentação, Home Depot em material de construção, e outros brasileiros, como a Riachuelo e seu abastecimento verticalizado, por exemplo, devem servir de referência aos estrategistas de marcas próprias em diversas áreas de atuação.

 

Veículo: DCI