No Brasil ainda parece um tanto superficial a percepção de que a imagem institucional de uma organização é o seu maior patrimônio. De fato, os ativos concretos, que formam o patrimônio tangível de uma empresa, são continuamente avaliados em grandezas financeiras, milimetricamente calculadas, digamos assim; mas não podemos esquecer de que a imagem de uma organização, embora de natureza intangível, tem maior valor do que o somatório de seus bens materiais.
No meio publicitário é prática comum as empresas contratarem, a peso de ouro, algumas celebridades para dar testemunho dos produtos "grifados", reforçando nos consumidores o desejo de também se tornarem usuários da marca recomendada. Até que ponto isso não pode ser um tiro no pé da empresa, ao vincular seu nome, sua marca, sua tradição –enfim, ligar o seu patrimônio intangível a uma determinada celebridade? Vale a pena correr esse perigo?
Sua empresa contrataria, por exemplo, a atriz americana Lindsay Lohan para fazer um comercial de seus produtos? Ou Paris Hilton, a socialite tresloucada, como sua garota-propaganda? Ou Dado Dolabella, que capricha em construir uma imagem de "bad boy" no Brasil, para vender sua marca empresarial?
No caso de Paris Hilton, uma marca de cerveja brasileira contratou-a para divulgá-la. Sem entrar no mérito da questão, parece que os publicitários quiseram associar o comportamento da moça ao nome escolhido para batizar a cerveja: "Devassa".
Se foi esse o intuito da propaganda, os publicitários acertaram em cheio: a imagem pessoal de Paris Hilton, à luz do seu "modus vivendi", transmite forte carga de permissividade, assumindo mesmo alguns comportamentos que adentram o terreno da criminalidade aberta.
Paris Hilton foi contratada para associar sua imagem pessoal de "femme fatale" diretamente à marca de um produto, cujo nome é de fato emblemático, conotativamente falando: Devassa. Mas, a empresa fabricante do produto, no mínimo indiretamente, já que endossa o comportamento errático dessa celebridade, não estaria veiculando também toda a sua imagem institucional à dessa menina rica que parece desperdiçar sua preciosa vida em baladas "bombadas"? É para se pensar melhor sobre isto.
Outra celebridade amiúde metida em encrencas, que vão de malcriações infantilóides, como xingar e cuspir em quem não atenda a seus caprichos esdrúxulos, até a acusações envolvendo o recebimento de uma pedra preciosa como brinde, das mãos de um cruel ditador africano, é a linda modelo Naomi Campbell.
Até que ponto vale a pena uma empresa associar a sua marca à imagem de Naomi, com todo o seu histórico conturbado de vida, fruto da própria escolha dela, ao assumir o estilo das "bad girls"?
Quais valores positivos, Paris Hilton, Lindsay Lohan, Britney Spears, Naomi Campbell, entre outras celebridades incensadas no Brasil e no exterior, que transformaram a própria vida num show de futilidades explícitas (sem contar as violações da lei), conseguiriam agregar a essa ou àquela marca que divulgam nos veículos mass media?
Outro caso é o do jogador Neymar, do Santos, propenso a desrespeitar as lideranças constituídas e rápido no gatilho para jogar na cara de colegas de profissão que ele fatura milhões, enquanto os outros ganham tostões. Travessuras de guri mimado e incensado, malcriações de um novo riquinho ou traços sombrios do verdadeiro caráter dele?
Tomara que o Neymar, com aconselhamento profissional competente, possa rever (e reverter) seu comportamento e atitudes, ou colocará em sérios riscos a sua imagem pessoal - seu patrimônio mais valioso - ao se transformar em mais um pobre menino rico.
E os merchandisings de apoio a certos programas imbecilizantes da TV, aumentam mesmo o volume de vendas dos produtos das empresas patrocinadoras? É possível que, em termos de volume de vendas, haja de fato – na esfera do imediatismo – um incremento de negócios. Uma avaliação adequada pós-inserção desses comerciais poderá comprovar se houve ou não crescimento quântico nas vendas desses anunciantes.
Mas simultaneamente pode ocorrer – e pela nossa observação já vem ocorrendo – na mente dos consumidores a rejeição a uma marca que consinta em ser a patrocinadora de tanta aberração televisiva, notadamente nos programetes que tratam as mulheres como samambaias, frutas e outros epítetos violadores da sacralidade do corpo feminino, transformando-o numa mera coisificação.
Surge no Brasil, felizmente, um novo perfil de consumidores – e notem que a palavra "consumidor" possui praticamente a mesma raiz da palavra "consciência" –, ciosos de que consumir é um direito de todos, mas sabem também que o consumismo é uma afronta a si mesmos, ao ambiente e ao próximo.
Para esses novos consumidores, as empresas e os publicitários pecisam buscar uma nova forma de vender seus produtos e serviços, mesmo porque as fórmulas utilizadas até aqui, com as honrosas exceções, quando não violam diretamente os princípios universais da ética, violam a estética. E, não raro, as abordagens propagandísticas sugerem que nós, consumidores, não passamos de um bando de parvos.
Fala-se muito em crescimento sustentável da indústria e do comércio – o que é muito bom – mas também é hora de falar da sustentabilidade da imagem das empresas que almejam conquistar e manter os novos clientes satisfeitos nos relacionamentos comerciais (compra e venda) e naqueles atributos que o dinheiro não pode comprar: credibilidade da marca, responsabilidade ambiental da empresa e respeito aos direitos da pessoa humana – e, por extensão, aos direitos dos consumidores.
Veículo: Diário do Comércio - SP