Nos anos 80 ela era Punky Brewster, estrela de uma comédia da NBC. Hoje, Soleil Monn Frye é uma mãe de dois filhos de 34 anos e especialista em power marketing da Ad.ly, uma agência de propaganda que paga atores, atletas e músicos para promover produtos por meio do serviço de micromensagens Twitter. Dois dias antes do Natal, os 1,4 milhão de seguidores de Moon Frye souberam que o tablete uDraw da THQ, que permite às crianças desenhar com o uso de um controle de videogame Wii, é "um must para qualquer noite de diversão em família".
As celebridades vêm endossando produtos desde antes do cinema falado. A Ad.ly, uma empresa de 22 funcionários administrada a partir de um pequeno conjunto de escritórios de Los Angeles, vem sendo a pioneira no que chama de "micro-endorsement". Desde seu lançamento em setembro de 2009, ela já produziu mais de 20 mil "endorsements" para mais de 150 marcas, incluindo Sony, Best Buye Old Navy. Os "plugs", que se enquadram no limite de 140 caracteres do Twitter, são enviados para as irmãs Kardashian, o rapper Snoop Dogg e mais de 5 mil outras personalidades de todos os naipes.
As campanhas publicitárias também tendem a ser bem pequenas. Recentemente, num dia do fim de dezembro, funcionários da Ad.ly trabalhavam juntos montando propostas para um pacote de US$ 100 mil para um projetor digital de mão da 3M, e numa campanha de US$ 50 mil para o talk show "Dr. Phil" da CBS. Para cada campanha, a Ad.ly tenta encaixar o produto ao melhor grupo de sua lista de celebridades, embora os anunciantes tenham a palavra final sobre para quem promover seus produtos. As mensagens possuem pequenos selos indicando que são anúncios, conforme exigido pela Federal Trade Commission.
"As celebridades podem exercer muita influência, seja na televisão, seja twitando", afirma Arnie Gullov, 38, executivo-chefe da Ad.ly. Uma dupla de funcionários na casa dos 20 anos elabora a maioria dos tweets promocionais na voz dos vendedores-celebridades. Ao promover o Toyota Sienna, o rapper Snoop Dogg twitou que "esses manos sabem das coisas" e ficou imaginando se daria para colocar uma direção maior na minivan. O empresário Mark Cuban, outra celebridade da lista, twitou: "acho que vou ter de investir em uma frota de minivans Sienna".
As celebridades ganham uma taxa fixa por tweet que vai de "US$ 1 mil a números de cinco dígitos", afirma Gullov-Singh. Com mais de 5,6 milhões de seguidores, a estrela de reality show Kim Kardashian recolhe "perto" de US$ 10 mil por tweet, acrescenta ele, "mas o preço dela continua subindo. Os mais eficientes podem conseguir números de seis dígitos por ano e, em alguns casos, seis dígitos por trimestre".
Para Cuban, que já é bilionário, entrar para a rede da Ad.ly não foi uma maneira de ganhar dinheiro, e sim "algo sobre o que eu queria aprender mais", diz o empresário da internet. Deixar a Ad.ly atuar com ghostwriter de seus tweets "foi doloroso no começo, mas foi ficando cada vez mais fácil porque os produtos e os serviços são respeitáveis". As celebridades podem vetar os tweets para produtos que não querem promover ou reformular a linguagem dos redatores da Ad.ly. Lauren Conrad, ex-estrela do reality show da MTV "The Hills", e outra celebridade da lista da Ad.ly, diz: "Sou muito seletiva em relação às coisas que endosso".
O Twitter está testando seu próprio serviço de propaganda, que poderá competir com a Ad.ly pela atenção dos promotores. Um competidor mais direto é a Izea, criada há quatro anos. A companhia de Orlando, na Flórida, começou a promover marcas em blogs no ano passado e expandiu suas atividades para o Twitter. Ela tem hoje uma rede de mais de 100 mil tweeters que promovem produtos que vão de 10 centavos de dólar a mais de US$ 2,5 mil por tweet, segundo seu executivo-chefe Ted Murphy. Algumas celebridades ou seus agentes negociam diretamente com os patrocinadores, evitando usar intermediários como a Ad.ly.
A Ad.ly é apoiada por US$ 6 milhões em capital de risco e foi fundada pelo empreendedor serial Sean Rad, de 24 anos. A companhia está se diversificando para outros sites de mídia social. Recentemente, a empresa começou a oferecer o que chama de "pacote celebridade", no qual as promoções de marcas aparecem nas mensagens de Twitter das celebridades e também em suas páginas na internet dedicadas aos fãs e banners de publicidade no Facebook.
"Posso vislumbrar um lado muito positivo e grandes riscos para uma marca que coloca suas mensagens no Twitter", diz Debbie DeGabrielle, diretora de marketing da Visible Technologies, que avalia o tráfego nas redes sociais para clientes como a FedEx. "Se a celebridade está alinhada com sua marca, isso é ótimo", diz ela. "Mas se você é a Toyota, será que ter Snop Dogg falando sobre direções de 22 polegadas não vai afugentar os compradores do sexo feminino?" Zoe Zeigler, porta-voz da Toyota diz que a companhia "não teve nenhum problema com o texto [da mensagem]".
Dave Rosner, vice-presidente sênior da agência de propaganda Initiative, já usou a Ad.ly para promover produtos de clientes, incluindo um filme da Lionsgate Entertainment e um carro da Kia. "Eles nos fornecem uma maneira simplificada de contratar celebridades, quando um acordo às vezes pode demorar muito", afirma. Rosner ainda não está totalmente convencido de que as campanhas são eficientes, mas acredita que a experiência é promissora. "Ainda estamos aqui", diz ele.
Veículo: Valor Econômico