Pesquisa do Data Popular revela que 46% dos consumidores da nova classe C ainda não têm uma marca do coração por falta de uma política de relacionamento das empresas com o cliente A nova classe média virou o sonho de consumo das marcas, mas são poucas as que conseguem conquistar o coração desse público, que representa 44,3% do poder de consumo do país ou mais de R$ 1 trilhão.

De acordo com pesquisa realizada pelo Data Popular, em parceria com a Editora Padrão, 46% dos consumidores da classe C dizem que não têm uma marca do coração, ou seja, não são fiéis a nenhuma empresa. De outro lado, ao encontrarem a marca ideal, 84% desses clientes afirmam que mantém a fidelidade. “As empresas ainda têm uma preocupação muito grande em conquistar participação no mercado, mas esquecem que o relacionamento com o cliente brasileiro é outro, pelo coração”, afirma Renato Meirelles, sócio-diretor do Data Popular.

Os exemplos das falhas nesse relacionamento estão em todos os lugares. “As empresas gastam milhões em marketing mas não conseguem fazer uma manual de instruções que o cliente entenda. Ou o cliente sai da loja com o celular mais cobiçado e depois não consegue mais falar com a operadora de telefones”, cita.

De acordo com Meirelles, as empresas ainda não aprenderam a trabalhar com o consumidor de classe C, que tem um perfil de compra totalmente diferente da classe AB. “A nova classe média dá valor para a marca, porque ela pode até ter ascendido socialmente, mas ainda não pode errar na compra”, diz. Meirelles afirma que outra pesquisa feita pelo Data Popular mostra, por exemplo, que é o jovem de elite que mais compra produtos falsificados, como tênis. “O jovem da periferia prefere parcelar em dez vezes um tênis que vai durar três anos, do que gastar pouco em um produto que dura três meses. A elite se importa com o status, prefere passear com o tênis por três meses e jogá-lo fora”, explica.

Separados pela frequência

Isto não significa que este consumidor compre menos do que as classes mais abastadas, ao contrário, o levantamento mostra que a cesta de compras entre clientes das classes AB, C e DE são muito semelhantes, o que muda é a frequência em que eles vão ao supermercado.

Em 2001, os clientes da classe AB tinham em média 35 produtos em seu carrinho de compra, contra 27 da classe C e apenas 19 da classe DE. Neste ano, os clientes da AB ainda compra mais, 44 produtos, mas a diferença é muito pequena em relação aos demais consumidores. Na cesta da classe C já cabem 42 produtos e na da classe DE, 40.

E como este consumidor decide quais produtos comprar? Pelo boca a boca. A pesquisa mostra que 79% dos entrevistados da classe C preferem confiar na opinião de um amigo ou parente na hora de decidir a compra, do que no que foi mostrado em uma propaganda. “Identificamos que 65% dos adultos emergentes fazem propaganda boca a boca, contra 19% da elite.”

Destaques da pesquisa

A pesquisa, feita com 22 mil pessoas em 153 cidades, levou em conta não a lembrança de marca, como feito nos levantamentos tradicionais, mas sim aquelas que estão presentes no coração desses clientes. E alguns resultados surpreenderam. OOmo, por exemplo, campeão de todos os rankings top of mind perdeu a coroa no quesito top of heart para a marca Veja, que ganhou o coração de 28,1% dos entrevistados. Em segundo lugar, oOmofoi o preferido de 21,7% e a Bombril, 13,1%. “O Omo assim como a Casas Bahia costumam ser as marcas mais lembradas das pesquisas, mas os fatores que levarama isso não são os que vão garantir sua posição no coração dos clientes”, afirma Meirelles.

No caso do varejo de eletroeletrônicos, a Casas Bahia ainda fica em 1º lugar, com 10%de preferência, enquanto Lojas Americanas e Ponto Frio (ambos com 6,9%) e Magazine Luiza (6,8%), praticamente empatam no segundo lugar. “No varejo de eletroeletrônicos, mais de 350 marcas foram citadas, e todos esperavam uma participação maior das Casas Bahia, o que não aconteceu. Isso mostra que o desafio é conquistar especialmente o cliente mais jovem, e que preço não dá vantagem na hora de ter uma marca favorita”, diz.

Dentre as 17 categorias de produtos pesquisadas, nenhuma teve uma marca cujo mote é preço entre as 3 primeiras no coração do cliente. “A diferença estava no valor que esta marca traz ao clientes”, afirma Roberto Meier, presidente do Grupo Padrão.


Veículo: Brasil Econômico