Com o movimento maciço de operações para a Região Nordeste, empresas são obrigadas a adotar estratégias de marketing distintas das veiculadas no eixo Rio-São Paulo, sob risco de suas mercadorias não emplacarem no comércio local.

"Mesmo que os produtos vendidos sejam os mesmos, as propostas não são iguais. Existe uma divergência muito grande de percepção. A forma pela qual as empresas se apresentam ao público faz toda a diferença", disse o diretor de Marketing do Grupo Padrão, especializado em estudos sobre ambiente corporativo, Jacques Meier.

De acordo com o especialista, a região, que cresce anualmente em ritmo chinês, possui algumas peculiaridades de ordem cultural em relação, principalmente, ao sul e sudeste brasileiro. "As propagandas no nordeste são pautadas essencialmente em anúncios 'bombásticos'. Enquanto para eles a ideia da 'bomba' faz todo o sentido na divulgação de ofertas e promoções, em São Paulo isso seria considerado deselegante", afirmou Meier.

Exemplo deste fenômeno, o Magazine Luiza adquiriu as operações da paraibana Lojas Maia, em 2011, e aproveitou o nome da marca, já tradicional na região, para entrar com força no mercado nordestino. Atualmente, porém, o plano de expansão é outro.

Com a mudança do nome de Lojas Maia para Magazine Luiza, a rede adotou novos layouts, com aspectos da cultura regional, para as 16 unidades na Bahia. "Fomos muito bem recebidos pelos nordestinos. O Magazine Luiza sempre valorizou a cultura das regiões onde está presente, por isso, o processo de migração para a nova marca está sendo feito gradativamente", disse Marcelo Silva, diretor-superintendente da companhia.

Além disso, o grupo criou uma rádio interna com programação exclusiva sobre a rede.

Segundo Valdeci Monteiro, diretor da consultoria pernambucana Ceplan, a rádio comunitária ainda é um dos veículos de comunicação mais requisitados pelo varejo nordestino para a divulgação de seus serviços.

"No nordeste, o jornal impresso e a televisão são as estratégias de marketing mais utilizadas pelas empresas para chegar ao consumidor final", afirmou o economista que, ao citar cidades do interior nordestino, revelou que até as bicicletas se tornam meios possíveis de propagação de ofertas e promoções do varejo.

É por causa dessa infraestrutura -realmente ainda deficitária- das zonas periféricas da região que a Casas Bahia concentrou sua expansão inicial em cidades de mais de 100 mil habitantes. O plano é inaugurar 50 lojas por ano, com cerca de R$ 100 milhões de aportes, o que representa 70% dos investimentos totais da rede.

Apesar do nome, a empresa só abriu a sua primeira unidade na Região Nordeste em 2009, em Salvador (BA), quando o mercado da região começou a despontar entre os outros do território nacional.

"Hoje o nordeste representa apenas 2% do total de lojas, mas queremos subir essa participação para 10% num curto intervalo de três anos", disse o presidente do conselho administrativo da ViaVarejo, holding que detém as marcas Casas Bahia, Ponto Frio e Nova Pontocom, Michael Klein.

Para pôr em prática o plano de expansão, a rede dispõe de 22 centros de distribuição (CD) espalhados pela região. Nos meses mais movimentados, como dezembro, 1,3 milhão de entregas foram efetuadas a partir destes depósitos. "Até meados de 2013 vamos definir a localização para construir um CD de até 80 mil metros quadrados", declarou o vice-presidente-administrativo da ViaVarejo, Jorge Herzog.

A estratégia é fundamental para a penetração no território nordestino, pois dribla a logística precária da região. "Mesmo com a intensificação dos investimentos federais, aplicados na região nos últimos anos, a infraestrutura ainda é uma questão traumática", afirmou Valdeci Monteiro.

O fenômeno visto nos anos anteriores chegou a níveis históricos em 2012. Segundo pesquisas do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), seis dos nove estados do Nordeste tiveram aumento no volume de vendas do varejo superior ao da média nacional. Bahia (11,5), Pernambuco (9,8), Maranhão (10,5), Alagoas (12,6), Piauí (10,5) e Ceará (9,8) ficaram na frente dos 8,6% de alta do setor registrado para o Brasil como um todo.

Com os excelentes resultados apresentados nos últimos anos, o presidente do Instituto Brasileiro de Executivos do Varejo (Ibevar), Claudio Felisoni, aponta a Região Nordeste como uma das estratégias para despontar dentro do segmento, que passa por um momento de alta competitividade, no Brasil.

Incrédulo quanto ao crescimento contínuo do setor para os próximos anos, o executivo disse que o deslocamento para o nordeste se constituirá em uma prática comum para os players que quiserem se destacar no mercado brasileiro. Com a incorporação maciça da classe C ao mercado consumidor do varejo - fenômeno largamente difundido no nordeste -, a região é uma das mais promissoras do Brasil.



Veículo: DCI