Todas as fábricas, centros de distribuição e escritórios de uma das maiores empresas de alimentos do mundo pararam na manhã de ontem. Cerca de 50 mil pessoas assistiram a uma transmissão via satélite em que o presidente da companhia, José Antonio do Prado Fay, anunciava que o nome Brasil Foods acabou. A partir de hoje, a empresa resultante da fusão entre Sadia e Perdigão será conhecida apenas por três letras: BRF.

A BRF também mudou o logo e decidiu investir em sua marca corporativa, a exemplo do que fizeram outras gigantes como Unilever, Procter & Gamble e Ambev. Dentro da companhia, a mudança é vista como o ponto final da fusão, anunciada em maio de 2009, e que enfrentou um desgastante processo no Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade).

"A nova marca é um rito importante. A fusão não acontece de um dia para o outro", diz Fay. A estratégia está sendo implementada num momento em que a administração da BRF é questionada pelos acionistas, que pedem mais agressividade, e em que o empresário Abílio Diniz planeja comprar uma fatia relevante da empresa (leia mais ao lado).

A construção da nova marca corporativa começou com a contratação da consultoria Interbrands em setembro de 2011, logo depois da aprovação do negócio pelo Cade, mas só chega ao mercado agora, após a BRF vender o equivalente a R$ 3,5 bilhões em faturamento para o Marfrig por imposição do governo e incorporar a Sadia em dezembro do ano passado.

O antigo nome foi criado às pressas. As negociações entre Sadia e Perdigão duraram apenas seis meses, precipitadas pelo prejuízo da Sadia com os "derivativos tóxicos". As famílias Furlan e Fontana colocaram como condição que a empresa tivesse um novo nome, para evitar a impressão de que a Sadia tinha sido comprada pela rival.

Foi utilizado então Brasil Foods (BRF), que já estava registrada como joint venture das duas companhias para exportação. A marca, no entanto, era considerada pelos especialistas como "envelhecida" e "confusa". Até hoje muitos chamam a companhia de BRFoods - um nome que não existe.

Força. A BRF está gastando R$ 3 milhões no lançamento da marca corporativa com propagandas na mídia impressa e outdoors, investimento pequeno perto dos R$ 400 milhões anuais de verba de marketing. "Num primeiro momento, a BRF vai se apropriar da força das marcas dos produtos. Depois é ela que vai emprestar força aos novos lançamentos", diz Wilson de Mello Neto, diretor de assuntos corporativos da empresa.

O caminho trilhado pela BRF é parecido com outras empresas que investiram na marca corporativa, perdendo o medo de que um acidente em um produto contaminasse a sua imagem. A marca corporativa hoje é utilizada para falar não só com o consumidor, mas também com governo, sociedade e para atrair talentos.

A Unilever foi a precursora da estratégia, que começou na filial brasileira e se espalhou pelo mundo. Entre 2004 e 2011, o reconhecimento da marca Unilever subiu de 7% para 87%. Pesquisas de institutos internacionais apontam que brasileiros e japoneses são os mais interessados em saber quem está por trás das marcas que consomem.

O desafio da BRF, no entanto, não é simples. "Uma marca corporativa só é válida quando vira um endosso para os produtos e ninguém consegue isso em um ano", diz Luiz Carlos Dutra, um dos "gurus" desse mercado, com passagens por Unilever, Jonhson & Johnson e hoje no grupo Votorantim.

Para Eduardo Tomyia, diretor geral da BrandAnalytics, o fortalecimento da marca corporativa é um sinal para os funcionários e vai facilitar a criação de uma cultura para a BRF, diferente de Sadia e de Perdigão.

A rivalidade entre as empresas foi um dos desafios da fusão. Basta lembrar que, uma semana após o anúncio do negócio, dois funcionários saíram no tapa em um supermercado em Jundiaí, interior de São Paulo, por mais espaço na gôndola. Em 2013, a BRF funcionará pela primeira vez como uma só empresa.


Veículo: O Estado de S.Paulo