Os 114 Leões arrebatados pelo Brasil no Festival de Cannes 2013 ainda não impactam diretamente a realidade das pequenas agências do mercado nacional. Para as empresas de menor porte, a internacionalização das campanhas persiste como desafio, enquanto as maiores apostam em uma carteira de clientes com companhias multinacionais para garantir prêmios mundo a fora.

É o caso do Grupo PPG, empresa 100% nacional que conta com dois braços de atuação: Agência Revolution Brasil, especializada no mercado de varejo e consumo, e Invent - Live Marketing, com foco em promoção e eventos. A empresa, que este ano ganhou um prêmio em Cannes com a campanha da agência de modelo Star Models, que representa a Ford Models no País, espera continuar na briga ano que vem. "O grande desafio de se fazer uma campanha que vá para outros países é utilizar a linguagem correta. É preciso encontrar uma linguagem que seja universal", diz o diretor de novos negócios e integração do grupo, Vítor Barros.

Na opinião do executivo, o reconhecimento internacional também está associado à carteira de clientes multinacional.

Da mesma opinião partilha o presidente da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap), Orlando Marques, prevendo que este é o caminho. "As poucas que não são ligadas a grupos internacionais vão entrar na mesma onda [das grandes]".

Além da busca pela internacionalização e por reconhecimento fora do País por meio de campanhas, Barros espera ampliar a atuação nacional da PPG e atender a todos os estados - hoje a empresa está em cinco (BA, SP, DF, PE, CE). "A PPG prevê incremento médio de 40% no faturamento este ano, além de apostar na chegada de novos clientes para expansão do grupo", disse o executivo. Hoje a empresa é presidida pelo empresário Fernando Barros.

Com 35 prêmios em Cannes deste ano, incluindo melhor agência do ano, A Ogilvy Brasil projeta expansão na casa dos 20% este ano, depois de um crescimento de 30% ano passado, entre os clientes multinacionais da empresa estão a Coca-Cola, JAC Motors, Gerdau, Unilever, Philips

O presidente do Grupo Ogilvy Brasil, Sérgio Amado, disse ao DCI que o desafio no ano será manter o bom desempenho da agência. "Já somos a segunda maior agência do Brasil em faturamento em um dos maiores escritórios da Ogilvy no mundo". Hoje a empresa tem a Alpargatas na carteira de clientes.

O reconhecimento internacional, segundo Amado, não foi por acaso. Ele explica que a agência passou por um planejamento de seis anos, que teve inicio com a contratação de Anselmo Ramos, vice-presidente nacional de criação, em 2007. "Ele e Fernando Musa, hoje CEO da Ogilvy & Mather Brasil, trabalharam nesse plano de elevar a Ogilvy à Agência do Ano. Deu certo", disse.

Também em Cannes este ano a agência Grey 141, que é liderada mundialmente pelo empresário Jim Heekin, faturou três prêmios, aposta na reestruturação para repetir o bom desempenho no próximo festival. "A chegada, no início de 2013, do diretor de criação Daniel Perez, que conquistou, além dos nossos três Leões de WWF, cinco Leões para o Equador, é o começo do nosso processo intenso de reestruturação", diz o diretor geral de criação da Grey141, Pedro Cappeletti.

Desafios

Mesmo com participação relevante em Cannes, o desafio das agências brasileiras é ampliar a sua capacidade na produção de formatos nos diversos meios. "Antigamente você fazia um anúncio e ganhava um leão. Agora para você ganhar muitos leões, para ganhar titaniums, ganhar grand prix, precisa fazer mais do que um simples anúncio", disse Marques. "Eu diria que o festival de Cannes mudou o jeito de olhar. Antes olhava a publicidade criativa de uma peça, agora olha a publicidade como soluções de comunicação para o cliente, usando todas as plataformas e todas as ferramentas." O presidente da Abap diz que a Ogilvy fez isso muito bem com a peça "Retratos da Real Beleza" criado para a Dove, que rendeu à agência o Grand Prix em Titanium, principal prêmio, que pela primeira vez ficou com uma agência do País. "Do ponto de vista de Titanium, está se apontando que o processo das tecnologias serão os fundamentos essenciais da comunicação comercial e do marketing. Vai haver um grande aumento dos pontos de contato com marcas e os consumidores", complementou o vice-presidente corporativo da ESPM, Emmanuel Publio.

Observando essa tendência, o Grupo PPG aposta na publicidade mobile para evoluir a linguagem. "As agências, veículos e clientes ainda estão perdidos sobre como a publicidade pode se aproveitar do crescimento desta tecnologia", disse Barros, que segue otimista. "Não há dúvidas que este formato vai crescer. O segredo agora é encarar o desafio de entender como utilizar a tecnologia para aproximar marcas de consumidores em um oceano de possibilidades", disse.

A Ogilvy Brasil também vê a publicidade mobile como motriz de crescimento. O executivo da Ogilvy cita a agência da empresa em Recife, que conta com mais de 100 funcionários e onde fica concentrada toda produção digital do grupo. "A agência fica no Porto Digital e existe desde 2009. Hoje, é uma referência dentro da rede Ogilvy. No Brasil nenhuma empresa tem isso", disse Amado.

Publio afirma que o uso das tecnologias pelas agências brasileiras ainda é algo muito incipiente. "Esse processo é liderado pelas grandes marcas e grandes agências mundiais", disse. "Das agências brasileiras, a gente também pode pensar em liderar no conteúdo e na tecnologia. Mas nesse ponto, a participação do Brasil é condizente com o papel que ele tem na produção de conhecimento mundial."

Outra dificuldade é o uso da linguagem universal na criação de conteúdo publicitário. "Muitas coisas são muito boas para o nosso País porque fala nossa linguagem, mas que não reverbera ou em outros países", afirmou Barros, da PPG. "Ao mesmo tempo, quando a linguagem universal é encontrada, a ideia realmente fica muito boa porque passa a ser boa em qualquer lugar", disse.



Veículo: DCI