O mercado de publicidade ganhou um novo líder, com a fusão dos grupos Omnicom, dos Estados Unidos, e Publicis, da França, dando origem a uma companhia com receita US$ 22,7 bilhões e capitalização de US$ 35,1 bilhões. O Publicis Omnicom Group ultrapassa o britânico WPP, que faturou US$ 15,95 bilhões no ano passado, e vai liderar o setor no Brasil.

A fusão é a maior da história da publicidade mundial, superando a compra do Aegis pela Dentsu, em julho de 2012, por US$ 4,9 bilhões; e a aquisição da Y&R pelo WPP em 2000, por US$ 4,7 bilhões.

No Brasil, uma fonte ligada ao novo grupo disse que este vai responder por aproximadamente 60% do mercado publicitário. Entre as maiores agências que comporão o novo grupo estão Almap BBDO, DM9DDB e Lew Lara TBWA, do grupo Omnicom; Leo Burnett Tailor Made, Publicis PBC Comunicação, F/Nazca S&S, Neogama/BBH, Talent, Taterka e DPZ, do Publicis. Juntas, essas dez companhias movimentaram no primeiro semestre R$ 7,7 bilhões, segundo o Ibope Media. O mercado publicitário como um todo faturou R$ 52,03 bilhões no primeiro semestre, 18,7% mais que no primeiro semestre de 2012.

O novo grupo é dono de mais negócios no país, além das dez empresas já citadas. O Publicis Omnicom Group também reúne as empresas QG, GP7, AG2 Publicis Modem, Digitas, Razorfish e Red Lion e agências de comunicação e relações públicas, como Andreoli MSL, Ketchum, Porter Novelli e Fleishman-Hillard.

Um executivo do alto escalão do grupo Publicis, que preferiu não ser identificado, disse que a fusão proporcionará sinergias entre as agências do grupo. "Com a fusão, vai ser possível atuar de forma colaborativa em grandes concorrências". No dia a dia, no entanto, as companhias continuam operando de forma independente, como já é feito pelas agências do grupo Publicis e as empresas do Omnicom.

Os dois grupos de publicidade adotaram nos anos recentes estratégias diferentes de expansão no mercado. De um lado, o Publicis praticou uma política agressiva de expansão no mercado brasileiro, com a compra de agências. Entre 2010 e 2011, realizou sete aquisições no país. A receita, que antes dessas transações era de R$ 990 milhões (em 2009), chegou a R$ 3,1 bilhões no fim de 2011, segundo o ranking do Ibope Monitor.

Já o grupo Omnicom manteve no país a mesma estratégia adotada globalmente, com o reforço da atuação na área de publicidade digital. Com a fusão, a expectativa do novo grupo é realizar sinergias após a conclusão do acordo, que ainda depende de aprovação dos órgãos antitruste dos países em que operam - no Brasil, o Cade.

No anúncio feito ontem, o novo grupo informou que irá reforçar a atuação em países emergentes, especialmente no Brasil, na China e na Índia. À "Advertising Age", Martin Sorrell, CEO da WPP, disse que o novo grupo "pode criar novas oportunidades para a WPP organicamente" - ou seja, alguns clientes da Publicis e da Omnicom poderão ser conquistados por ele. Na América Latina, disse Sorrel, a WPP é um pouco menor do que o novo concorrente.

Uma fonte ligada à WPP no Brasil fez a mesma análise. "A Omnicom tem a Pepsico como um de seus maiores clientes, e a Publicis tem a Coca-Cola. A fusão cria conflitos de interesses para os clientes. O grupo provavelmente terá que se desfazer de algumas contas", disse a fonte. A lista de clientes também inclui competidores como Fiat e Volkswagen.



Veículo: Valor Econômico