Por Serena Ng | The Wall Street Journal
Há cerca de 135 anos, a Procter & Gamble (P&G) começou a vender de forma massiva seu primeiro produto de marca para os americanos: um sabonete em barra branco chamado Ivory, inusitado por sua capacidade de boiar na água.
Agora que a maior fabricante de produtos de consumo do mundo se prepara para cancelar até 100 de suas marcas, o destino do Ivory, um dos produtos mais icônicos da P&G, pode ser um exemplo de quão longe a multinacional está disposta a ir em seus esforços de limpeza.
A P&G planeja cancelar linhas de produtos com fraco desempenho e se concentrar em cerca de 70 a 80 marcas que representam quase todo seu faturamento e lucro. Ela ainda não informou quais marcas serão canceladas, mas as que permanecerão serão aquelas com posições de liderança em categorias de produtos que a empresa considera atraentes.
Embora o custo de manter uma marca não seja grande para uma empresa do tamanho da P&G, o problema é que, coletivamente, as marcas menores e de fraco desempenho estão impedindo a companhia de crescer. A necessidade de enxugar as operações num ambiente competitivo desencadeou um debate na empresa que deve manter seus líderes executivos pelos próximos dois anos.
O desempenho do Ivory o coloca em risco. As vendas vêm caindo à medida que os americanos optam cada vez mais por sabonetes líquidos em vez das barras de sabonete. As vendas anuais da marca somam cerca de US$ 112 milhões, segundo estimativas da Bernstein Research, uma pequena fração da receita total de US$ 83 bilhões da P&G.
Sua participação de mercado também diminuiu. No fim da década de 70, o Ivory tinha mais de 20% das vendas de sabonete em barra e também era uma marca de detergente popular, afirma Burt Flickinger III, consultor de varejo que trabalhou na P&G naquele período. Hoje, a fatia do Ivory nesse mercado é de apenas 3,4%, comparado com 4,2% de dez anos atrás, segundo o Euromonitor.
Autumn Eaton, mãe e blogueira de 33 anos da Flórida, diz que é fã do sabão Ivory porque ele é seguro para os filhos e não deixa resíduos. Mas não sentirá sua falta. "Acho que ele é substituível."
Há cerca de três anos, uma equipe da P&G apresentou um plano de reformulação da marca que incluía a adição de produtos como um sabonete líquido para o corpo e cabelos, uma nova logomarca e embalagem, e o lançamento de uma campanha nas redes sociais direcionada às mães. Apesar do esforço, as vendas dos produtos Ivory caíram recentemente a uma taxa média anual de 4%.
O Ivory tem seus pontos positivos. O pacote com três barras da marca, que é vendido por cerca de US$ 2 nos Estados Unidos, está presente em mais lares americanos que qualquer outro produto da divisão de beleza da P&G, diz um porta-voz da empresa. O sabonete corporal líquido da Ivory tem uma taxa de retorno à marca maior que suas rivais como a Dove, da Unilever, e Dial, da Henkel, indicando uma forte lealdade entre os usuários do Ivory, afirma o porta-voz.
Acabar com o Ivory pode ser um passo doloroso para a P&G, em função das raízes profundas que a marca tem na história da empresa. O sabão foi inventado na década de 1870 por uma equipe liderada por James Norris Gamble, o filho de um dos fundadores da P&G, e foi batizado como Ivory por Harley Procter, filho do outro fundador. Produzido a partir de óleos vegetais, o "sabão que flutua" branco e barato era promovido como sendo 99,44% puro. (Ele flutua porque é aerado no processo de fabricação.)
A marca Ivory abriu na P&G a era da mágica da promoção de marcas, que a empresa transformou em uma arte e uma ciência que produziu milhões de consumidores leais e bilhões de dólares em vendas mundiais.
A escala da companhia possibilitou encher prateleiras com produtos de várias marcas, muitas vezes expulsando os rivais do mercado. Mas o tamanho elevou os custos da P&G e muitos de seus produtos competem entre si.
No setor de sabão para lavar roupa dos EUA, por exemplo, a P&G possui seis marcas diferentes, da principal Tide à perfumada Gain. A combinação ajudou a P&G a obter cerca de 59% desse mercado nos EUA. Mas nos últimos anos, as vendas dos produtos mais baratos caíram por falta de apoio publicitário, segundo antigos empregados.
No ano passado, a P&G gastou US$ 125 milhões em publicidade na televisão para o Tide e US$ 55 milhões para o Gain, duas marcas de preço mais elevado, enquanto que os custos com anúncios de TV para as marcas mais baratas Cheer e Era somaram menos de US$ 1 milhão, segundo dados da Kantar Media. Juntas, Cheer e Era têm aproximadamente 3,5% do mercado americano de sabão para lavar roupa.
Analistas e especialistas do setor especulam que algumas grandes marcas da P&G podem ser cortadas. A empresa lançou o lencinho de papel Puffs em 1960. Há muito tempo, contudo, o Puffs perdeu a liderança para o Kleenex, da Kimberly-Clark , e as vendas caíram de US$ 551 milhões em 2008 para US$ 508 milhões em 2013, segundo estimativa da Euromonitor, porque muitos consumidores migraram para lenços mais baratos de marca própria de varejistas.
O diretor-presidente A.G. Lafley está liderando o esforço para reduzir a linha de produtos da P&G. Na sua administração anterior, entre 2000 e 2009, o executivo triplicou o tamanho do setor de beleza, comprando as marcas Clairol e Wella e expandindo significativamente as linhas Pantene, de xampus, e Olay, de cuidados com a pele. Mas o crescimento das vendas desse setor estagnou desde então, fazendo da beleza uma área potencial para a redução de marcas.
Veículo: Valor Econômico
