Esqueça as persistentes esperanças de que a publicidade na internet continue como um farol de estabilidade na atual economia. Nas últimas semanas, importantes editoras on-line, desde o Yahoo até o "The New York Times", divulgaram queda nas receitas com seus anúncios tradicionais de internet, aqueles que costumam exibir ilustrações ou animações dos anunciantes. A debilidade da economia não é seu único problema. A crise está apenas acelerando uma transformação na publicidade on-line que desafia os principais destinos na internet como nunca antes.
Os principais acusados: intermediários chamados redes de anúncios. Elas atuam como corretoras entre os anunciantes e os portais da web, conectando os sites que querem vender espaços publicitários a anunciantes e agências que querem alcançar clientes em potencial. As redes agrupam espaço de anúncios de vários sites pequenos e das páginas menos visitadas de sites grandes, que de outra forma ficariam sem vender. E o fazem por apenas uma fração do custo dos anúncios nas páginas mais visitadas de sites importantes. Como resultado, as redes, que vão desde a ValueClick, de capital aberto, e a Advertising.com, da Time Warner, até centenas de negócios pouco conhecidos, estão arrebatando uma parte cada vez maior dos dólares gastos em anúncios na internet.
As redes de anúncios não são novidade, mas em uma economia com terreno acidentado, em que cada dólar a mais conta algo, os anunciantes estão se aglomerando em torno às redes. Várias fontes do setor estimam que, dos US$ 8 bilhões que os anunciantes pagaram em anúncios tradicionais on-line em 2008, 70% foram diretamente para os sites e 30% passaram, antes disso, pelas redes de anúncios. Neste ano, com base nas mudanças vistas no último mês e pouco, projetam que a combinação poderia passar a ser de metade para cada modelo.
A economia de custos para os anunciantes pode ser enorme. A ESPN, por exemplo, pode cobrar US$ 40 para atingir 1 mil pessoas on-line interessadas em esportes, mas uma rede de anúncios pode alcançar uma audiência similar por menos. Em muitos casos, os anunciantes não pagam às redes a menos que alguém clique nos anúncios, o que resulta em uma taxa de pelo menos US$ 2 por mil pessoas. As redes também lidam com centenas de sites e, logo, podem oferecer grandes faixas de audiências específicas que a maioria dos sites individuais não poderia. Por fim, algumas redes usam tecnologias de acompanhamento para almejar grupos altamente estimados pelos anunciantes, como os que gostam de comprar engenhocas eletrônicas ou os entusiastas da cozinha, para enviar-lhes anúncios relevantes, não importa qual site estejam visitando. "Passar de almejar sites para almejar pessoas é a dinâmica central do setor", diz Matt Spiegel, executivo-chefe do grupo digital do conglomerado publicitário Omnicom Media.
As redes de anúncios têm suas limitações. Muitas não dizem aos anunciantes precisamente em que lugar seus anúncios estão aparecendo, porque os sites com os quais trabalham querem evitar derrubar o preço de suas páginas principais. E alguns dos anúncios aparecem em páginas nas quais as pessoas normalmente não estão no clima para comprar ou clicar, como redes de relacionamento social e gerenciadores de e-mails. Ainda assim, entre vantagens e desvantagens, a troca vale a pena para muitos anunciantes. "É como atirar por todos os lados e torcer [para acertar]", diz Wenda Harris Millard, coexecutiva-chefe e presidente de mídia da Martha Stewart Living Omnimedia. "Mas as redes de anúncios são baratas."
Em sua essência, as redes oferecem uma forma para as editoras on-line conseguirem anúncios para várias de suas páginas, mesmo quando há cada vez mais dessas páginas. É similar à forma como os centros comerciais com lojas de desconto se disseminaram nas últimas duas décadas para ajudar os varejistas a lidar com seus excedentes de estoque, observou Randall Rothenberg, presidente e executivo-chefe da associação setorial Interactive Advertising Bureau. As tarifas mais baratas das redes de anúncios, no entanto, afetam muitos dos sites mais populares, que vinham conseguindo cobrar altas taxas por seus anúncios tradicionais, graças a suas grandes audiências. Especialistas dizem que os preços dos anúncios em sites de primeira categoria caíram cerca de 20% neste ano.
Algumas redes de anúncios também vêm sendo afetadas. A concorrência entre as mais de 300 redes intensificou-se em meio à letargia da economia e suas tarifas caíram em até 50%. Jennie Baird viu o declínio em primeira mão. A empresária esperava que as receitas proporcionadas por duas redes de anúncios sustentariam seu site Baby Name Wizard, criado há nove meses, que ajuda pais a escolherem nomes para seus bebês. Com as tarifas dos sites femininos tendo caído de, no máximo, US$ 20 por 1 mil visitas em 2008 para, na melhor hipótese, US$ 12 atualmente, ela não consegue arcar nem com seu próprio salário.
As grandes empresas de mídia estão às voltas com estratégias para lidar com a ascensão das redes de anúncios. Alguns se rebelam contra as redes, preocupados em tornar os espaços de anúncios em commodities, em que todos são iguais e o que importa é o menor preço, ou, como disse Millard, da Martha Stewart Living, no ano passado, torná-los em "toucinho". Algumas poucas empresas de mídia, como ESPN e Turner Broadcasting System, deixaram de usar a maior parte das redes. Até agora, entretanto, não se vê um boicote em grande escala.
Em vez disso, algumas empresas, como Yahoo e Martha Stewart Living, estão lançando suas próprias redes. Esperam oferecer espaços de anúncios em seus sites e em outros que sejam similares para atrair mais gastos dos anunciantes. "Podemos comprar para comerciantes em toda a web", diz Joanne Bradford, vice-presidente sênior do Yahoo para desenvolvimento de mercado e receita nos EUA. Ninguém sabe ainda se este novo modelo para a mídia on-line funcionará. A morte do antigo, no entanto, está sendo acelerada pelo atual estado da economia.
Veículo: Valor Econômico