Depois de dez anos fora do mercado, a Ortopé retorna com a proposta de reassumir sua posição de destaque no segmento infantil até 2020. Com investimento de R$ 2 milhões no lançamento das campanhas publicitárias em rede nacional, a empresa aposta na força que a marca detinha em anos anteriores como forma de atrair novamente os consumidores.
Desde novembro de 2007 a Ortopé pertence ao grupo Paquetá, quando foi adquirida em um leilão judicial por R$ 15,18 milhões. De lá para cá, manteve-se fora de circulação, com objetivo de reformular sua capacidade física e sua estratégia de vendas. Como comprou apenas a marca, a Paquetá, que tem sede em Sapiranga, investiu R$ 5 milhões para reformular inteiramente a fábrica de Pentecostes (CE) para produzir os calçados infantis.
A produção inicial foi estabelecida em 7 mil a 8 mil pares de calçados por dia, com possibilidade de expansão ao longo dos anos. De acordo com a gerente de marketing da Ortopé, Luciana Nunes, a empresa não pretende, em um primeiro momento, aumentar a produção. "Vamos começar aos poucos, fazendo produtos de qualidade. Nosso objetivo, agora, não é competitividade", declara. Pela estratégia da empresa, o número de unidades fabricadas deve se manter durante 2009. "Até o final do ano ficaremos com a mesma produção atual, mesmo que haja mais demanda, pois a intenção nesse momento é a gestão da marca", ressalta Luciana.
A ideia de reiniciar as atividades de forma cautelosa está apoiada no planejamento estratégico até 2020 realizado pela Paquetá, que pretende reafirmar o nome Ortopé antes de expandir sua produção. Os planos de estender a marca para o setor têxtil e de brinquedos, conforme antecipado na época que foi adquirida pela Paquetá em 2007, devem ser adiados e não têm previsão para serem retomados, afirmou Luciana. Entretanto, ela confirma que no plano da empresa existe a expectativa de exportação dos produtos em longo prazo, mas garante que não há data fixada para o início da operação.
As primeiras unidades produzidas após o longo recesso chegaram ao mercado ainda em janeiro, com a fabricação de 40 modelos para a volta às aulas (sendo que uma produção normal inclui cerca de 150 novos modelos). Agora, a Ortopé investirá em campanhas publicitárias que buscam o resgate emocional do nome, hoje conhecido quase que exclusivamente pelos adultos, que viveram o auge da marca. Além disso, o famoso jingle "Ortopé, Ortopé, tão bonitinho", para contentamento dos nostálgicos, deverá continuar sendo a alavanca da empresa.
Além da Ortopé, o grupo Paquetá detém as marcas Dumond, Diadora, Adidas, Capodarte, Hugo Boss, Dillard's, Geox e, mais recentemente, Asics. O faturamento bruto da organização alcançou em 2008 a marca de R$ 1,6 bilhão, totalizando a produção de cerca de 16,7 milhões de pares de calçados. Atualmente, a empresa tem 12 fábricas no Brasil e exporta 60% de sua produção.
Veículo: Jornal do Comércio - RS