Lílian Cunha, de São Paulo
O consumidor, quando faz compras e passa pela prateleira onde ficam os refrescos em pó, sequer imagina que o produto é um dos maiores mercados de bebidas do país. Os pacotinhos de suco, sempre espremidos em um canto para dar mais espaço no ponto de venda para chás prontos e isotônicos, movimentam bem mais que seus companheiros do setor. As vendas somam R$ 1,429 bilhão ao ano, segundo dados da Nielsen.
Esse valor supera em 8,2% as vendas nacionais de uísque e em mais de 12% as de água mineral. Esse grande mas humilde mercado liderado pela Kraft, com quase um terço do mercado com as marcas Tang, Clight e Fresh, mudou. A anglo-holandesa Unilever vendeu na semana passada as marcas Frisco e Tornado para a Santa Clara Participações, uma joint venture entre o grupo israelense Strauss e a São Miguel Holding, do Rio Grande do Norte.
A Santa Clara é umas das maiores empresas de café no país, assim como o parceiro israelense. Donas das marcas 3 Corações (a segunda mais vendida em São Paulo), Café Santa Clara (uma das líderes no Nordeste) e Café Pimpinela (a segunda na preferência dos fluminenses), a Santa Clara está no mercado de café há mais de 50 anos, com mais de 130 produtos diferentes, todos relacionados a café, como o cappuccino solúvel.
Mas o que leva uma empresa tao ligada ao tradicional setor de cafés a investir em sucos em pó, categoria que desde 2006 têm vendas estagnadas graças à imagem de artificialidade que colou com força em seus produtos? Os custos de distribuição, segundo Pedro Lima, presidente executivo da Santa Clara. "Precisámos reduzir nossos custos de distribuição aumentando a variedade de produtos com que trabalhamos", diz ele. Sucos em pó, afirma, são produtos que dependem de duas coisas para vender bem: uma boa marca e uma ótima distribuição. "A distribuição nós temos, agora compramos as marcas também". A Santa Clara, além de sete unidades industriais, tem 23 centros de distribuição espalhados pelo país, em todas as regiões - além de uma frota própria de 400 caminhões. "Dominamos toda a cadeia do café, desde o beneficiamento do grão verde até a entrega ao varejo. Vamos fazer isso com refrescos em pó também."
A aquisição envolve apenas as marcas da Unilever. A linha de produção dos refrescos, em Goiás, está sendo modificada para ser adaptada a outra manufatura. Há cerca de quatro meses a multinacional não fabrica mais os sucos em pó. Mas, pelo acordo com a companhia potiguar, voltará a reativá-la a partir de agosto para fornecer o produto à Santa Clara por seis meses. "Esse é o tempo que precisamos para que a nova fábrica que vamos construir em Mossoró só para essa linha de sucos fique pronta", diz Lima. O valor do negócio ele não revela. Mas adianta que está investindo R$ 60 milhões, montante que inclui o valor pago a Unilever, a construção da fábrica no Rio Grande do Norte e também outra aquisição recém-fechada, a do Café Letícia, tradicional marca de Minas Gerais. A Unilever confirma a venda.
"Nosso foco é o negócio de café. O suco é um complemento que fará diferença em nossos custos", afirma Lima. Ele espera, que com a ajuda dos sucos em pó , cujo consumo concentra-se nas classes C (33%) e D/E (44%), o faturamento da Santa Clara passe do R$ 1,270 bilhão registrado em 2008 para R$ 1,370 bilhão até o final do ano.
"Queremos por fruta natural nos saquinhos", diz Lima. As duas marcas terão um bom quinhão da verba de R$ 40 milhões que o grupo destina esse ano para marketing. Famosa nos anos 90, a marca Frisco tinha a apresentadora Xuxa como garota propaganda. Naquela década, Tornado e Frisco eram marcas da Arisco, comprada pela BestFoods em 2000. Logo depois, a Unilever comprou mundialmente a BestFoods.
Veículo: Valor Econômico