Fugir de ações pontuais, como preços competitivos, e apostar em ferramentas de marketing que envolvam experimentação, tecnologia e estímulo a novos hábitos de compras são alternativas que redes como Walmart, Fototica e C&A estão usando para conquistar mais espaço no bolso do consumidor. Antes de abrir o primeiro Sam's Club na capital cearense, previsto para outubro, o Walmart criou um showroom batizado de "Mini Sam's Club", que apresenta o formato de clube de compras ao público, além de vender cartões de associados.

 

De acordo com Cristiane Ramos, diretora de Marketing de Atacado, falar somente do conceito da bandeira em uma praça nova não funciona. "Montamos um espaço de 300 metros quadrados no centro de Fortaleza, decorando os ambientes com as mercadorias que serão vendidas na loja." Para fazer parte, o cliente paga uma taxa anual, enquanto a rede garante a ele economia nas compras por atacado e a varejo.

 

Envolver o futuro sócio-cliente de maneira diferenciada trouxe resultados. Das 22 unidades do formato em funcionamento no País, a cearense bateu recorde de vendas do cartão de associado antes da inauguração. A executiva não revelou a quantidade de novos associados conquistada, mas disse que estratégia será adotada para as próximas lojas do Sam's Club. O investimento no estado será de R$ 130 milhões divididos entre a construção da loja e a de um centro de distribuição.

 

Complementando o planejamento, foram montadas estruturas em empresas, em locais de grande circulação de pessoas e no Shopping Iguatemi Fortaleza para o cadastramento de novos consumidores. Na opinião de Heloísa Omine, professora da pós-graduação da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), a proposta da varejista é diferenciada, pois desenvolve uma modalidade de compras que não é popular na Região Nordeste.

 

"Aprendemos ao longo desses anos que o contato com os produtos e o ambiente da loja facilitam a compreensão do funcionamento do clube de compras", afirmou Cristiane. No showroom, adornado com fotos da loja, são ressaltados os importados, os eletroeletrônicos e o food-service.

 

Experiência

 

Junto com o reposicionamento de marca iniciado no mês passado, a Fototica, uma das líderes do segmento ótico, aportará R$ 30 milhões em uma campanha que tem a meta de fidelizar o cliente e extrair dele informações preciosas para a evolução do negócio. Paula Freire, diretora de Marketing da cadeia que encerrará o ano com 120 filiais, criou um comitê de clientes formado por 20 pessoas em São Paulo que atuará como uma diretoria na empresa.

 

"Até o próximo ano haverá dez comitês em diversas capitais, e este grupo tem canais de contato exclusivo conosco. Os clientes opinaram inclusive sobre o formato da nossa loja-conceito, que será expandido para outras 15 em breve", disse Paula. Na hora de avaliar o atendimento, a rede deu a cada um R$ 400 para fazer compras como cliente oculto.

 

Também foi lançado esta semana o "Fototica Mania", projeto complementar de relacionamento que, em forma de pesquisa, identificará os anseios do consumidor. Pertencente à holandesa Hal Investments B.V, a rede arrematou no Nordeste a Fábrica de Óculos e a Clocks.

 

Tecnologia

 

A C&A desenvolveu uma ação de marketing viral por conexão bluetooth do celular para sua filial no Morumbi Shopping, na capital paulista. Lá, o cliente é convidado a habilitar a função em seu aparelho para receber desconto de 10% em qualquer compra.

 

Segundo Heloísa, professora da ESPM, os jovens são mais receptivos a este tipo de ação e passam a novidade aos outros, aumentando a conversão em vendas. Procurada, a rede não se manifestou sobre o assunto.

 

Veículo: DCI