Um dos pioneiros em complexos multiúso de shopping centers no Brasil e um dos únicos empreendimentos do setor que continuam como empresa familiar, nas mãos dos Baumgart, o Grupo Center Norte, estabelecido na zona norte da cidade de São Paulo, mantém um dos mais altos índices de vendas por metro quadrado do País, e acredita que a crise econômica acabou para o varejo.

 

De acordo com Gabriela Baumgart, gerente de Marketing do Grupo, os lojistas já não têm mais receio e o grupo deve manter seus investimentos, principalmente nos seus próprios empreendimentos, sem intenção de atuar com outros shoppings ou de vender o complexo.

 

A executiva participou do programa "Panorama Brasil", em entrevista aos jornalistas Roberto Müller, Milton Paes, da rádio Nova Brasil FM, e Márcia Raposo, diretora de Redação do DCI. Acompanhe a entrevista.

 

Roberto Müller: O Center Norte é mais que um shopping center, é um complexo-cidade-center. Por que o seu shopping é peculiar, é diferente, não é uma rede de shoppings e nem quer ser?

 

Gabriela Baumgart: Nós falamos internamente que o Center Norte não é shopping, é parte da Cidade Center Norte. Hoje está muito na moda falar de equipamentos multiúso e a Cidade Center Norte é um equipamento multiúso complementar e já tem 25 anos. Isso quer dizer que temos dois shoppings: um regional, que é o Center Norte, e um temático, o Lar Center, na área de casa, reforma e construção.

 

Ainda fazem parte da Cidade os Expo, que são os pavilhões de exposições, agora com centro de convenções e auditórios, e o Novotel São Paulo Center Norte. São todos empreendimentos líderes, cada um na sua forma, mas complementares entre si.

 

O shopping acabou alavancando o conhecimento do Center Norte para a cidade de São Paulo. O Lar Center, como shopping temático, também é âncora, trazendo mais clientes.E o Expo alimenta a rede hoteleira, que retroalimenta as compras e parte de alimentação dos shoppings. Por isso falamos Cidade Center Norte.

 

Roberto Müller: Eu disse que vocês não são nem querem ser uma rede. É verdade ou exagerei?

 

Gabriela Baumgart: É verdade, tanto que, no segmento, nós somos pequenos, uma empresa familiar. Não queremos comprar nenhum empreendimento ou fazer associação, neste momento, nem ser vendidos a ninguém. Queremos investir na região e nesse conceito de trazer novos empreendimentos para o grupo, não replicar o modelo ou comprar outros shoppings, como fazem as outras redes do mercado.

 

Milton Paes: Mas quais seriam, por exemplo, essas novas aquisições? O que estaria em vista no sentido de agregar?

 

Gabriela Baumgart: Não são aquisições. Refiro-me às redes de shoppings, ao que aconteceu na consolidação do setor nos últimos dois anos, por exemplo, com a entrada de grupos estrangeiros, shoppings menores, também familiares, sendo comprados por redes maiores, como a Multiplan. Esta não é uma vocação do Center Norte e não é uma vontade dos acionistas.

 

Márcia Raposo: Mas isso não quer dizer que vocês não sejam assediados, porque nesses dois anos soube de pelo menos duas empresas que os sondaram. A tentação não é grande, dependendo do valor oferecido, para uma empresa familiar como a Baumgart?

 

Gabriela Baumgart: Lógico, nós estamos há muito tempo no mercado, temos um relacionamento muito bom com outros grupos, não os vemos como concorrentes, mas como parceiros.

 

Mas é muito forte o plano de trazer novos investimentos para o grupo. O Expo acabou de inaugurar a parte de convenções, tornando-se o centro de exposições mais versátil da América Latina. O grupo está sempre investindo nos empreendimentos que fazem parte do complexo. Há muito trabalho, muito que investir e o potencial é grande. Há acordo entre os acionistas, e as metas de crescimento são claras.

 

Márcia Raposo: Abrir capital não seria uma tendência para vocês? Empresas vão buscar dinheiro no mercado para investimentos. Isso não faz parte da projeção da família para o seu negócio?

 

Gabriela Baumgart: Não, é uma empresa bem tradicional, foi fundamentada e cresceu com capital próprio. Esses valores são muito fortes no DNA da empresa.

 

Roberto Müller: Você é do grupo controlador?

 

Gabriela Baumgart: Hoje, são três os acionistas. Não sou acionista ainda, faço parte da família dos acionistas, sou executiva. Minha trajetória particular é diferente: eu comecei a trabalhar fora, trabalho no grupo há apenas oito anos, mas eu cresci nele, assim como a paixão pelo negócio, o conhecimento de mercado etc.

 

Roberto Müller: Como é que vocês estão caminhando na questão da sucessão do grupo?

 

Gabriela Baumgart: Existe a participação da família, de forma organizada, de acordo com a governança. E há excelentes executivos, não deixando de estar atual no mercado, e os três acionistas são muito ativos nas decisões estratégicas.

 

Roberto Müller: Em relação a estabelecimentos assemelhados, uma das maneiras de se medir o desempenho é pelo faturamento por metro quadrado. Vocês estão bem nesse ranking?

 

Gabriela Baumgart: Estamos bem. Não abrimos o valor do faturamento, mas somos um dos líderes no País. Outra forma de medir é a relação com o lojista. O core business do Center Norte é vender, e vender muito. Temos 150 mil pessoas no shopping, por dia. Um termômetro muito interessante, que também nos certifica dessa capacidade de venda e ativação de negócios, é não ter um metro quadrado disponível.

 

A história do Center Norte é muito interessante porque é o quarto shopping de São Paulo e já nasceu para quebrar paradigmas. Em uma época em que os shoppings eram tidos como equipamentos elitistas, em que certamente o preço seria mais caro do que em lojas de rua, o Center Norte falou 'não'. Não é popular, mas é democrático, para todas as três classes sociais. E nasceu com uma estratégia extremamente agressiva de varejo, fazendo com que os lojistas vendessem muito bem.

 

Roberto Müller: E realmente competem em preço?

 

Gabriela Baumgart: Competem, mas algumas lojas têm essa característica mais forte. O consumidor percebe que existe uma negociação, uma proximidade maior do atendente de loja, do gerente. É um shopping descontraído. O estacionamento é gratuito e isso reforça a percepção de que o cliente vem para fazer um bom negócio. Por não ser focado em uma classe social, no Center Norte você pode comprar coisas de R$ 1 a R$ 1 milhão: tem o produto que cabe no seu bolso.

 

Milton Paes: Você acredita que essa estratégia que vocês adotaram, com relação a quebrar esse paradigma de que shopping só serve para classe A e B, e o sucesso que tiveram, serviram de base para que outros grupos viessem a adotar o mesmo tipo de estratégia? Principalmente porque agora, no período de crise econômica, as classes que ascenderam foram a C e a D e vocês já estavam focando essas classes antes da crise, acredita que outros resolveram fazer o mesmo?

 

Gabriela Baumgart: Sem dúvida. Temos uma proximidade, por exemplo, com o Grupo Savoy. Antes de fazer o Interlagos e o Aricanduva, eles perguntaram se podiam se inspirar nessa nova forma de shopping. Sem dúvida, o Center Norte foi o primeiro e inspirou outros.

 

Também acreditamos que o consumidor não é linear no consumo. Tem até uma campanha do Walmart que fala que economizar faz bem à saúde, porque por mais dinheiro que você tenha, você quer gastar da forma correta. Tendo uma abrangência maior de lojas em que você possa comprar produtos baratos e produtos caros, a pessoa resolve tudo num lugar só.

 

Por mais que digam que se deve focar um público só, aqui focamos três públicos. Uma pessoa pode comprar uma joia em uma loja caríssima, mas quer comprar uma lembrancinha com o melhor preço.

 

Roberto Müller: Esse paradigma que vocês quebraram lá atrás resultou em uma participação das classes sociais como um todo. Qual é a percentagem dos clientes de vocês que são da classe C?

 

Gabriela Baumgart: É importante a fidelidade da região em relação ao empreendimento, com o aterramento das lagoas. Onde hoje está o shopping, foram necessários 20 anos de aterramento, depois a construção, a inauguração... Foi a primeira vez que varejistas vieram à região norte.

 

O índice de fidelidade é altíssimo em relação àquele em que a nossa família acreditou e em que investiu, fazendo com que as famílias tradicionais e de bairros antigos da região pudessem ter acesso a esse comércio. E o interessante é que essas famílias não têm status, mas tinham muito poder aquisitivo e não havia resistência da classe A de conviver com a classe B, C etc. Acredito que esse seja um motivo forte do nosso sucesso.

 

Márcia Raposo: Mas qual é a divisão de sua clientela, por classe?

 

Gabriela Baumgart: 38% são de classe A, cerca de 40% são da B e o restante, C. E nós acreditamos nesse consumo não linear, nesse mix de lojas que fez do Center Norte um sucesso. A pessoa pode resolver lá todas as demandas e problemas.

 

Márcia Raposo: Como foi o Dia dos Pais? Foi bom, acima das expectativas? Porque o Dia dos Pais costuma nortear as compras para o Dia da Criança e para o Natal. E eu gostaria que você falasse um pouco de como está a preparação do shopping para essas datas.

 

Gabriela Baumgart: O Dia dos Pais surpreendeu e nós crescemos mais de 10% em relação ao ano passado. O Center Norte não é média, ele é sempre um dos top no ranking de shoppings. Às vezes, o mercado reage de outro jeito. Já o Center Norte tem números muito expressivos, o que nos deixou muito felizes.

 

No mercado de shoppings, o Dia dos Pais cresceu bastante também, se você reparar no número de shoppings que fez promoções nessa data, dando brindes, investindo em campanhas, isso é um excelente sinal. Com as liquidações também ganhamos. Este ano, o inverno foi rigoroso, o que deu um incremento para o vestuário. As férias, em função da gripe, se estenderam e o shopping é um equipamento urbano de entretenimento e lazer, as famílias o frequentaram mais.

 

Roberto Müller: A propósito, a questão da gripe, que você mencionou, como é que ela impactou os shoppings? Porque as pessoas ficam supostamente com medo de ir a aglomerações. Vocês se prepararam, tomaram cuidado, enfim, como é a vida de um empreendimento do tamanho do de vocês diante de uma coisa tão inquietante como essa pandemia?

 

Gabriela Baumgart: Nós temos a obrigação social de informação. Todo informativo do Ministério da Saúde foi passado aos lojistas e ao consumidor final, temos televisores espalhados pelo shopping com esse informativo, que mostra como prevenir. E o shopping Center Norte tem uma característica muito interessante: ele tem iluminação natural e ventilação eficaz. Nós fizemos nossa parte em relação aos funcionários, aos lojistas e à informação do cliente final.

 

São muitas pessoas, mas é um ambiente muito grande, com alamedas largas, pé-direito alto. Não são ambientes fechados, é diferente de shoppings de dois, três andares, que têm ar condicionado: nós temos outro tipo de ventilação, o Center Norte é plano e amplo.

 

O estacionamento é completamente aberto, acho que isso minimiza qualquer foco, mas nós também nos preocupamos em divulgar informações ao cliente final sem qualquer custo, como função social nossa.

 

Milton Paes: Em todo empreendimento grande é interessante a questão dos equipamentos, de atendimento, estrutura de bombeiros, primeiro socorros. Como é essa estrutura no Center Norte?

 

Gabriela Baumgart: Nós cumprimos todas as solicitações legais em relação a hidrantes e outros equipamentos de segurança. Temos muito orgulho da equipe que trabalha para o shopping, que é uma minicidade, com equipe de bombeiros, de enfermaria, UTI móvel, para minimizar qualquer risco e tomar a atitude apropriada em situações de emergência.

 

Márcia Raposo: Eu queria retornar um pouquinho à questão primordial do varejo que é a preparação para o Natal. Você disse que, como o Dia dos Pais cresceu, muito provavelmente o Dia da Criança também crescerá, agora em outubro. Você acha que o segundo semestre vai continuar a surpreender? Vocês, que, como um centro de varejo, devem se preparar para um movimento maior, estão percebendo maiores encomendas dos lojistas?

 

Gabriela Baumgart: Nós estamos muito otimistas, até mesmo em função do Dia dos Pais. O que nós percebemos é que não está ocorrendo o que aconteceu no ano passado, quando os lojistas tiveram um pouco mais de parcimônia, estavam mais receosos com os estoques. Agora eles já não têm nenhum receio, estão comprando.

 

Márcia Raposo: Você quer dizer que a crise já acabou mesmo?

 

Gabriela Baumgart: Exatamente, estou acreditando nisso. Acho que eles afinaram mais a operação, preocuparam-se mais com custos desnecessários, com a eficiência do negócio, e estão comprando mais. Tem também a entrada das coleções, setembro é muito forte por isso: chegam as coleções de primavera e verão e temos percebido que o brasileiro tem se antecipado um pouco mais nas compras de final de ano. Novembro às vezes surpreende com bons números, e, talvez pela questão também do crédito, as pessoas podem estar se programando um pouquinho diferentemente. Nós estamos investindo em Natal da mesma forma como investimos nos outros anos: na experiência do Natal, não só como data de varejo, mas como um momento em que você pode ter uma relação de encantamento com o cliente.

 

Roberto Müller: E o hotel? Como é que vai, e de que forma ele e o shopping convivem simbioticamente?

 

Gabriela Baumgart: Nós temos três frentes com o hotel. Uma é que ele é muito simbiótico com o Expo, com as grandes feiras. Agora, por exemplo, estamos com a Gift Fair. As feiras acabam lotando 100% o hotel e ele tem uma pequena área para pequenas convenções acessórias às feiras. Isso funciona muito bem durante a semana, nos dias de semana, porque o público é corporativo.

 

Outra frente é a do turismo de compras que São Paulo gera aos fins de semana. Nós investimos na divulgação principalmente em cidades próximas. Com isso tentamos ocupar o hotel tanto durante a semana quanto no fim de semana.

 

Veículo: DCI