Por Tom Mitchell | Financial Times, de Pequim


O Sam's Club localizado nos arredores de Pequim não é uma operação "drive-thru", tecnicamente falando. Mas quase todos os clientes desta rede de lojas de descontos operada pelo Walmart dirigem seus carros até lá para fazer suas compras e estão preparados para pagar até 175 yuans (US$ 30) por um saco de amoras importadas de Massachusetts.

A expansão internacional do Sam's Club, que na China é voltado para os consumidores cada vez mais ricos das maiores cidades do país, é uma parte importante da estratégia do Walmart para compensar as vendas estagnadas no mercado doméstico.

Ela faz parte dos esforços do Walmart para "reiniciar" seus negócios na China, onde ele teve um retorno fraco dos investimentos nos últimos anos e cometeu uma série de erros em sua afobação para crescer. A expansão do Sam's Club também está explorando uma tendência que transforma os hábitos de consumo dos chineses: o crescimento acelerado do mercado automobilístico chinês.

"Cerca de 90% das pessoas que compram em nossas lojas do Sam's Club se dirigem até elas de automóvel, o que não acontece em relação aos nossos Supercenters, onde esse número chega a apenas 10%", diz Greg Foran, presidente das operações chinesas do Walmart. "Elas estão vindo para cá uma vez por mês e comprando itens suficientes para outros 30 dias... A frequência de compras é menor, mas o valor da cesta de cada cliente é muito maior".

O Walmart opera cerca de 400 lojas na China e recentemente anunciou que pretende fechar entre 15 e 30 lojas - incluindo algumas mal localizadas e com formatos dos quais se arrependeu - e abrir 110 novas em um novo fôlego expansionista.

Alguns outros fechamentos derivam de sobreposições com a Trust-Mart Stores, um grupo varejista de controle taiwanês adquirido em 2012. Mas o Walmart espera um ganho líquido de 70 a 80 lojas nos próximos três anos. "Estamos fechando algumas lojas porque estamos entusiasmados com o crescimento [da China]", diz Ray Bracy, vice-presidente sênior do Walmart na China. "Estávamos nos concentrando mais no crescimento do que na qualidade em alguns casos. Não vamos fazer isso novamente".

Somente dez de seus pontos de venda na China são Sam's Clubs, mas o Walmart está agora abrindo duas lojas novas no país todos os anos e três de seus Sam's Clubs de maiores vendagens estão localizados no país. Ao contrário dos mais tradicionais Supercenters, os Sam's Clubs ganham dinheiro com as afiliações anuais (e não com as vendas), que basicamente cobrem os custos operacionais de cada clube.

Segundo Shaun Rein, um consultor de varejo de Xangai, as tentativas iniciais dos grupos varejistas de atender os proprietários de automóveis não deram muito certo, especialmente nos centros das cidades. "Os congestionamentos eram muito grandes", diz ele. "Muitos consumidores ainda preferem usar ônibus ou metrô".

Mas com os aluguéis nas regiões centrais conduzindo os Sam's Clubs, a Ikea e outra lojas para lugares mais afastados, o acesso a elas de automóvel também ficou mais fácil e elas começaram a ficar mais difundidas entre os consumidores mais endinheirados. O Sam's Club da zona sul de Pequim está localizado ao lado de um importante anel viário.

Os frequentadores do Sam's Club pagam uma taxa anual de associado de 150 yuans; um custo de entrada que não muda há 17 anos, desde a abertura do primeiro ponto de venda no sul da cidade de Shenzhen. O número de membros na China chega hoje a 1,7 milhão, o que se traduz em uma receita anual de 255 milhões de yuans.

E isso é apenas uma fração da receita operacional de US$ 1,9 bilhão que o Walmart divulgou para suas lojas Sam's Club em 2012, incluindo os mais de 600 pontos de vendas dos Estados Unidos.

O grande estacionamento do Sam's Club no sul de Pequim, que antes era um centro de venda de automóveis, é uma indicação de que os clientes que ele atende usam muito o carro. O Walmart está concentrando as lojas de descontos nos arredores de cidade de "primeira e segunda linhas" - especialmente as capitais de províncias e conturbações de administração independente como Pequim e Xangai -, onde a renda e a penetração do automóvel são as maiores.

O PIB per capita anual está em algo entre US$ 7.100 e US$ 12.700 nas maiores cidades chinesas, comparado a US$ 4.100 e US$ 5.400 nas cidades menores de "terceira e quarta linhas", onde o Walmart vem ampliando agressivamente seus Supercenters.

Os Sam's Clubs também oferecem uma seleção bem mais limitada de produtos - 4 mil itens em comparação aos 60 mil de um Supercenter típico -, com ênfase em produtos mais caros cuidadosamente escolhidos, muitos deles importados. "Em um clube, estou sempre oferecendo a você uma única escolha", diz Foran. "Aqui, ou é Levi's ou não é nada".

Na China, um Sam's Club típico exibe produtos que normalmente não são encontrados nas lojas locais, como as amoras de Massachusetts; dez pares de meias esportivas "Made in USA" por 119 yuans; ou toalhas de banho indianas a 98 yuans cada.

Esses itens importados respondem por cerca de 30% das vendas anuais do Sam's Club na China - valor que a companhia não revela, em comparação a apenas 5% em Supercenter Walmart. Foran acredita que o valor dos produtos importados vendidos nos dez Sam's Clubs do país aumentará cinco vezes apenas no próximo ano. Ele aponta para um cartaz de um cereal da marca Post importado dos EUA. A loja tem vendido apenas 12 caixas por dia, apesar de posição de destaque nas prateleiras centrais. "Em um lugar como este, isso não é um grande ciclo de vendas, mas vamos insistir por algum tempo e ver o que acontece", explica ele. Às vezes os clientes precisam ser conduzidos para os itens que elas ainda não sabem que gostam, afirma o executivo.

"Quando começamos a vender muffins, a resposta foi: 'Vocês não podem vender muffins. As pessoas não gostam de muffins na China', continua ele, observando que a afirmação não fazia sentido frente a todos os muffins que ele via à venda nas lojas da Starbucks no país. "E aqui estamos, quatro ou cinco meses depois, e este é o item mais vendido na nossa padaria."



Veículo: Valor Econômico