Os freqüentadores do bar Zamisa Tavern, em Durban, têm todos os incentivos para beber os produtos da SABMiller, a cervejaria internacional que domina o mercado sul-africano de cervejas há décadas. As cervejas Castle e Black Labe, do tipo lager, são relativamente baratas. Propagandas da Castle enfeitam as paredes do bar, no subúrbio de Umlazi. Qualquer um que dirija até o bar, saindo do centro de Durban, não poderá deixar de perceber um imenso anúncio alertando os bebedores a "tomar cuidado com as pequenas garrafas verdes".
É uma referência pouco sutil às marcas de cerveja mais caras oferecidas pela Heineken, rival holandesa da SABMiller. Não são muitos os clientes do bar, no entanto, que parecem estar reagindo a isso, segundo o dono Mpati Khomo.
As vendas das garrafas verdes de Heineken e da lager Amstel estão em alta e representam, em uma semana normal, mais de 30% de suas vendas totais. O padrão na Zamisa Tavern parece fazer parte de uma tendência maior. A Heineken informou que sua participação no mercado local de cerveja cresceu 2 pontos percentuais, para 11%, durante 2009.
O crescimento chegou apesar da contração do consumo total no país, já que a economia sul-africana encolheu e mais de 900 mil pessoas perderam seus empregos.
As vendas da Heineken e Amstel (outrora produzidas sob contrato pela SABMiller) subiram mais de 25% em 2009. "Vimos um crescimento muito bom", diz Tom de Man, diretor-gerente das operações na África da Heineken. A concorrência está por aumentar.
A Heineken - juntamente com a Diageo e a Namibia Breweries, seus sócios em um empreendimento conjunto na África do Sul chamado Brandhouse - inaugurou formalmente na semana passada sua primeira fábrica no país, uma imensa cervejaria de € 310 milhões, em Sedibeng, subúrbio de Johannesburgo.
Desde o início das operações no país, em setembro, a Brandhouse vem reduzindo custos, principalmente porque não precisa mais importar a cerveja. A ideia é que os custos continuem em queda, à medida que as linhas entrem em produção.
Enfrentar a cervejaria líder, contudo, não será fácil. A SABMiller ganhou reputação de ser uma das cervejarias mais agressivas do mundo em termos empresariais, tendo se expandido em ritmo vertiginoso desde 1990, por meio de uma série de fusões multimilionárias na América Latina, Estados Unidos, China e Leste Europeu.
O grupo, listado em Londres desde 1999, também protege seus territórios com rigor.
Em 2009, ofereceu a donos dos bares oportunidade de comprar ações, como parte de uma iniciativa de fortalecimento econômico. A medida poderia ajudar a cimentar o controle do grupo sobre a distribuição em áreas mais pobres do país.
Em discurso, o diretor-gerente das operações locais da SABMiller, Norman Adami, descreveu a África do Sul como "solo sagrado" e alertou os rivais: "Odiamos perder".
A Heineken e seus sócios, no entanto, mostram-se determinados. São concorrentes duros no restante do continente - na Nigéria, a Guinness, da Diageo, e a Star, da Heineken, são as duas marcas mais vendidas.
Executivos das duas companhias - Diageo e Heineken - acreditam que seu empreendimento conjunto é a melhor forma para enfrentar o domínio da SABMiller. Cada uma possui 42,5% da joint venture e a Namibia Breweries detém 15%. Na fábrica em Sedibeng, contudo, a Heineken possui 75% e a Diageo, 25%.
A cooperação já lhes permitiu conciliar custos e compartilhar ideias de marketing. A experiência desenvolvida pela Diageo na venda de bebidas destiladas para as classes urbanas em ascensão social, por exemplo, também pode ajudar a vender as cervejas de alto padrão da Heineken.
"Como competir, coletivamente, com um gorila de 350 quilos?", pergunta o executivo-chefe mundial da Diageo, Paul Walsh. "Quando se concorre contra alguém assim, não pode se pode fazer o mesmo que ele está fazendo."
As duas empresas, assim com a SABMiller, estão comprometidas em avançar nos países emergentes, argumentando que a combinação de mudanças sociais, expansão econômica e demografia oferece potencial para forte crescimento nas vendas de cerveja. E veem a África do Sul como um mercado especialmente estratégico.
A Heineken garantiu acordo de US$ 5,7 bilhões para comprar a Femsa, que lhe dará participação de 43% no mercado mexicano e de 9% no brasileiro.
O CEO da Heineken, Jean-François Van Boxmeer, coloca a África do Sul no mesmo nível de importância dos países latino-americanos e dentro de um grupo mais amplo de sete países emergentes, que também inclui China, Índia, Rússia e Vietnã.
A concorrência com a SABMiller parece destinada a esquentar. A SABMiller passou a investir mais em suas próprias marcas mais caras, em particular a cerveja Castle Light, que vem apresentando boas vendas.
"Não será algo para os fracos de coração", diz Peralt van der Merwe, diretor de negócios e assuntos legais da Heineken na África do Sul. (Tradução de Sabino Ahumada)
Veículo: Valor Econômico