Fabricantes buscam alternativas para reagir à queda nas vendas provocada pelas restrições da Lei Seca
Marili Ribeiro
A indústria de bebidas reage à Lei Seca que, há pouco mais de um mês, pune quem for pego combinando consumo de álcool e volante. Preocupadas em preservar as receitas e também os investidores, as empresas buscam alternativas, enquanto insistem no discurso de que o consumo voltará aos antigos padrões após um período de adaptação.
A Companhia de Bebidas das Américas - AmBev partiu para a ação e pôs no ar uma campanha publicitária para a cerveja sem álcool Líber. Fato raro no setor, já que essa categoria é uma espécie de prima pobre, relegada a coadjuvante no portfólio das empresas. E, além de incentivar o consumo da marca, vai lançar o chope Líber. O primeiro no segmento sem nenhum vestígio de teor alcoólico.
As outras marcas de cerveja vendidas no segmento sem álcool na verdade têm perto de 0,5% de teor alcoólico para garantir a atratividade da bebida. Mas, com isso, não garantem que o consumidor passe pelo teste do bafômetro.
Sem grandes investimentos em marketing, a Líber fez por merecer seu atual lugar de destaque. Segundo a AmBev, o consumo da marca cresceu 63% no mês passado ante o mesmo período do ano anterior. Um porcentual polpudo, mesmo levando em consideração que a base de comparação é baixa, já que a cerveja sem álcool representa menos de 1% do mercado total, que em 2007 consumiu 10,341 bilhões de litros.
Inquieta com as perspectivas de curto prazo, a AmBev está buscando parcerias inusitadas. Discute, por exemplo, com o portal Google um projeto no qual pretende mapear os botecos da cidade e criar roteiros alternativos, na tentativa de desenvolver o chamado consumo de vizinhança. Há forte aposta do setor de bebidas numa migração do consumo de regiões que concentram barzinhos para outros bairros, a fim de evitar o trânsito por zonas mais visadas pela fiscalização.
PILOTO DA VEZ
Outra ação em estudo é a implantação de uma espécie de campanha no estilo “Piloto da Vez” para a marca líder em participação no mercado, a Skol, que detém mais de 30% do mercado total. A idéia embutida nessa proposta é o estímulo à escolha de uma pessoa para não beber e ficar responsável pelo volante. É uma campanha que integra há anos o marketing da gigante de bebidas britânica Diageo, dona do uísque Johnnie Walker e da vodca Smirnoff, entre outras marcas globais.
Tanto a Diageo como outras multinacionais de seu porte presentes no Brasil - caso da Pernod Ricard e da Moët Henessy - já tiveram experiências similares lá fora e garantem que a retração de vendas é temporária. “Tanto na Inglaterra, onde a lei a respeito é draconiana, como na França, houve, lógico, um impacto inicial, mas depois as pessoas ajustaram seus hábitos às novas regras”, diz o diretor de Marketing da Diageo, Eduardo Bendzius. “O comportamento mudou, mas o consumo de bebidas não caiu.”
No primeiro fim de semana pós-implantação do projeto tolerância zero, a Diageo ofereceu táxis gratuitos a quem telefonasse para a Central de Rádio Táxi em São Paulo com a senha “quero ser o Piloto da Vez”. Foram contabilizadas 370 corridas e 2,9 mil quilômetros percorridos. Uma reação imediata com boa repercussão de marketing, mas, como Pondera David Marcovitch, presidente Moët Henessy do grupo LVMH, há um custo alto de logística nessa operação. “Para chamar atenção por um tempo é válido, mas nenhuma empresa pode manter isso no escopo de seus negócios.”
Em busca de soluções definitivas, as companhias mantiveram nas últimas semanas reuniões com associações de classe, proprietários de restaurantes e cooperativas de táxis para debater propostas que desanuviem o cenário de cidade fantasma no qual se tornaram algumas regiões badaladas.
Nenhuma das empresas, por exemplo, cancelou o calendário de festas e eventos regados a bebidas. Na próxima semana, por exemplo, realiza-se no quadrilátero do luxo em São Paulo, capitaneado pela Rua Oscar Freire, o Promenade Chandon, no qual serão distribuídas 7,9 mil garrafas do espumante do grupo que dá nome ao evento.
No Rio, neste fim de semana foi realizada no Museu de Arte Moderna a segunda edição do Ballantine’s Impression Party, evento promovido pela Pernod Ricard. Para manter a animação do público, a empresa criou três diferentes rotas, saindo de pontos distintos da cidade, com 25 microônibus. Em São Paulo, a empresa oferece a partir desta semana o evento de gastronomia Chivas Studio, nos moldes do que já realiza na Espanha. Para não correr risco de falta de adesão, montou um esquema de oferta de táxis.
Como reconhece Marcovitch, na fase de adaptação todos devem entrar com sua cota de sacrifício. Mas, para alguns consumidores, não há razões para incômodo. Pelo contrário, pode até haver algum ganho. Os irmãos Daniela e Ricardo Hirsch são consumidores de cerveja sem álcool por motivos diversos e, muitas vezes, têm dificuldade de encontrá-la.
Ricardo, que é triatleta e sócio da Personal Life, não bebe especialmente às vésperas de disputas. Daniela, sócia da empresa de prestação de serviços Butique das Letras, gosta do sabor de cerveja e, na maioria das vezes, prefere o líquido sem álcool. Agora, mais endereços vão oferecer o produto. Sorte deles.
Veículo: O Estado de S.Paulo