Bebidas: Brasil se mantém entre os mercados mais promissores, apesar da desaceleração no trimestre
A inflação mundial e a queda do apetite dos países ricos por refrigerantes são os dois principais obstáculos dos ambiciosos planos da Coca-Cola, que completa 125 anos no domingo, de dobrar as suas vendas até 2020. O Brasil e outros países emergentes, como China e Rússia, são centrais na estratégia da companhia, mas os seus principais executivos acreditam que é possível crescer mesmo em economias maduras.
Em 2010, o Brasil foi uma das estrelas mundiais da Coca-Cola, com expansão de 11% nas vendas, mas os números do primeiro trimestre foram decepcionantes. As vendas avançaram apenas 2%, abaixo dos 5% observados no mundo como um todo, em meio a um aumento de preços para compensar as pressões de custo de matérias-primas, como açúcar e alumínio.
No balanço divulgado pela companhia, a desacelaração é atribuída ao verão atípico deste ano no Brasil, com chuva e temperaturas mais baixas. Na China, também houve desaceleração em 2010, após um ano brilhante em 2009. "Estamos satisfeitos com a tendência de crescimento no Brasil e na China", disse ontem o presidente mundial da Coca-Cola, Muhtar Kent. Segundo ele, os números de um trimestre estão sujeitos a grandes variações e nem sempre são bons indicadores de tendência de longo prazo.
Uma das premissas do plano para dobrar as vendas até 2020 é conquistar uma boa parte dos cerca de 800 milhões de consumidores que serão incorporados à classe média nesse período. A aposta da Coca-Cola é que estamos no meio de um super ciclo econômico, com expansão média de 3,5% na economia mundial, puxada sobretudo pelos emergentes.
Junto com a expansão, porém, está ocorrendo uma aceleração da inflação mundial, que obriga a empresa a corrigir preços num ambiente de forte competição. Embora bem atrás no Brasil, a Pepsi disputa com afinco mercados como os Estados Unidos, China e Índia. Nos Estados Unidos, onde a recuperação econômica é bastante lenta, a estratégia da Coca-Cola para subir preços tem sido criar novos tamanhos de embalagem - por exemplo, oferecer garrafas de 1,25 litro pelos mesmos US$ 0,99 que custavam as de 1,5 litro.
No Brasil, explicou Kent, a empresa está fazendo ajustes finos nos preços, de acordo com o canal de distribuição do produto e a embalagem. Um executivo da empresa no Brasil diz, por exemplo, que sobem menos os preços dos produtos oferecidos em garrafas retornáveis, que geralmente são vendidos aos consumidores mais sensíveis a preços.
Outro desafio para dobrar as vendas até 2020 será o crescente desinteresse dos consumidores de países ricos por refrigerantes, em virtude de preocupação com a saúde. Hoje, a Coca-Cola tem mais de 500 marcas, incluindo sucos como a del Valle e águas minerais. Mas o produto que foi oferecido pela primeira vez há 125 anos numa pequena drogaria a cerca de um quilômetro da sede da companhia em Atlanta ainda representa cerca de 50% das receitas. Essa é numa marca avaliada em US$ 85 bilhões pelo critério volume de vendas.
Em países como os Estados Unidos, a maior parte do crescimento de consumo de produtos da Coca-Cola ocorre nos segmentos de bebidas sem gás, como sucos e águas. Outros países desenvolvidos, como França, seguem o mesmo padrão. Uma das apostas da empresa é que, à medida em que a renda nos países emergentes crescer, aumentará o consumo de refrigerantes, convergindo aos padrões de países ricos.
Na China, por exemplo, a média de consumo é de 34 Coca-Colas em garrafa pequena por ano. Fica bem atrás dos Estados Unidos, com 394 garrafas (o que equivale a pouco mais de uma Coca-Cola por dia). O campeão de consumo é o México, com 675 unidades por habitante. O Brasil aparece na quarta posição, com 229, logo atrás da África do Sul, com 254. Na Alemanha, são 179. Economias como a Índia (11) e a Rússia (69) têm muito a crescer. Mas será um duro caminho a percorrer. Na China, por exemplo, a Coca-Cola enfrenta rivais locais, além do hábito dos chineses de beber chá quente.
O vice-presidente de estratégia da Coca-Cola, John Farrell, sustenta que não existe uma tendência inexorável de queda no consumo de refrigerantes nos países ricos. Ele afirma que esses são mercados maduros e com crescimento econômico relativamente baixo, por isso o consumo tende a se expandir de forma mais moderada do que em países emergentes. Mas ainda assim, afirma, podem crescer.
Ele cita o caso do Japão, país com envelhecimento da população e que enfrenta um longo período de baixo crescimento econômico. Apesar disso, as vendas da Coca-Cola avançaram 7% de 2006 a 2010, graças à oferta de produtos diferentes. Enquanto a Coca-Cola tradicional cresceu 7%, a Coca-Cola Zero avançou 27%. "Se você consegue vender mais num país como o Japão, você consegue vender mais em qualquer lugar do mundo", afirmou Farrell.
Veículo: Valor Econômico