A Petrópolis, dona da cerveja Itaipava, pretende gastar R$ 500 milhões com propaganda, patrocínio e ponto de venda este ano. O orçamento, cerca de 40% superior ao do ano passado, inclui as despesas para lançar a cerveja Petra Pilsen, produto com o qual pretende disputar mercado com os rótulos líderes da Ambev, principalmente.

Douglas Costa, diretor de mercado da Petrópolis, diz que é um grande desafio lançar mais uma marca "mainstream" (de preços intermediários), uma vez que esta é a categoria mais disputada do setor. E também a que mais sofreu com a retração de 2% no mercado de cerveja no ano passado. Somente a Ambev, ressalta o executivo, tem seis rótulos no segmento: Skol, Skol 360º, Brahma, Brahma Fresh, Antarctica e Antarctica Sub Zero. "É muito complicado disputar essa categoria com uma marca só. A Petra vem para nos dar mais flexibilidade na estratégia de guerra do mercado", afirma.

Dona também de marcas mais populares como Crystal e Local, a Petrópolis pretende posicionar a Petra com preços semelhantes ao das líderes em cada região. Em locais onde a Itaipava é a mais vendida, a Petra deverá custar entre 5% e 10% a mais. A Petra é uma cerveja um pouco mais encorpada do que a Itaipava, afirma Costa.

A marca Petra já existia na categoria de cervejas especiais da Petrópolis. O lançamento da versão pilsen começará pelo Rio, onde cinco filmes de propaganda, com artistas como Tatá Werneck, Carolina Dieckman e Evandro Mesquita, já estão sendo exibidos. Até agora, a Petrópolis gastou cerca de R$ 10 milhões com marketing este ano apenas com a Petra.

Logo em seguida, haverá o lançamento em São Paulo e, posteriormente, nas demais regiões. A velocidade será ditada pelo grau de aceitação dos produto nos dois maiores Estados do país, diz Costa.

Por enquanto, apenas a fábrica de Petrópolis (RJ) está produzindo Petra, que está disponível em nas embalagem de lata, long neck e garrafa retornável. Ainda este ano, a produção deve ser expandida para outras unidades. A companhia tem hoje seis fábricas em funcionamento. A sétima, em Itapissuma (PE), começará a operar em breve.

Segundo Costa, boa parte do orçamento de marketing de R$ 500 milhões está ligado à ofensiva da empresa no Nordeste. Além da fábrica em Pernambuco, a companhia recentemente abriu uma unidade em Alagoinhas (BA), cada uma delas com investimento de R$ 600 milhões. Agora, a Petrópolis precisará gastar em pontos de vendas nas regiões (com refrigeradores, por exemplo) para fazer a distribuição do produto.

No total, a Petrópolis pretende investir R$ 2,2 bilhões no Nordeste em cinco anos, com recursos da própria geração de caixa e financiamentos com o BNDES e BNB.

Com faturamento de R$ 7 bilhões no ano passado e previsão de alcançar R$ 9 bilhões este ano, a Petrópolis, do empresário Walter Faria, alterna o posto de segunda maior cervejaria do Brasil com a Brasil Kirin, dona da Nova Schin, mês a mês. Em dezembro, segundo dados da Nielsen fornecidos pela empresa, a Petrópolis ficou na frente: atingiu 11,46% do mercado nacional, enquanto a fatia da Kirin foi de 10,44%. A participação da Ambev foi de 67,5% e a da Heineken (dona também da Kaiser e Bavaria), 8,74%.

Segundo Douglas, desde que a fábrica da Petrópolis na Bahia foi inaugurada, em setembro, a Itaipava tem ganhado participação de mercado. No mercado baiano, a fatia da marca subiu de 1,55% para 6,75% e, ao contrário do que se pensava inicialmente, a marca tem "roubado" mais espaço da Skol, do que da Nova Schin, que tem posto de líder na região.

Com Copa do Mundo e Carnaval tardio, o ano de 2014 trás esperanças de que o mercado de cerveja recupere os volumes perdidos em 2013, ano em que o comprometimento da renda do consumidor atrapalhou os planos do setor. "Não dá pra saber ainda se, além de recuperar, vamos conseguir crescer ainda mais esse ano", disse.

Este início de ano, com calor acima da média e menos chuvas que o de costume, tem animado as fabricantes. Segundo Costa, as vendas estão cerca de 10% acima do registrado em igual período de 2013.



Veículo: Valor Econômico