Em 2002, logo após adquirir a Miller Brewing Co. da Philip Morris Cos., a recém-criada SABMiller PLC revelou seu plano para dominar o mercado mundial de cervejas: o lançamento nos Estados Unidos da Pilsner Urquell, uma lager tcheca de preço mais alto.
Ao fazer isso, a SAB estava rompendo com o seu passado. A cervejaria britânica tinha se tornado a segunda maior do mundo abocanhando marcas locais populares em países como Equador, Polônia e Tanzânia. Com a Pilsner Urquell, seu objetivo era criar uma marca global de cerveja.
A SAB acabou gastando US$ 20 milhões no lançamento da Pilsner Urquell nos EUA, mas foi um "fracasso total", diz Nick Fell, diretor de marketing da companhia. E essa foi apenas uma das várias tentativas frustradas da SAB no início dos anos 2000 para criar uma cerveja global.
"No início, nós lidávamos com uma marca mundial 'premium' exatamente da mesma maneira que com uma marca local", diz Fell. "Nós colocávamos [a cerveja] na distribuição em massa e fazíamos muita publicidade e promoção básica. E aí era um fracasso."
Mais recentemente, a SAB adotou uma abordagem diferente para conseguir ter uma marca global: comprar uma pronta. Ela fez uma oferta pela Heineken NV, mas esta a rejeitou em setembro, um negócio que poderia ter atingido US$ 40 bilhões. A cerveja lager Heineken é uma marca cobiçada porque é vendida, muitas vezes a preços altos, em mais de 100 países.
Agora, a SABMiller está de volta à estaca zero.
As cervejas com presença global são raras, mas têm vantagens claras sobre as locais. Estratégias de marketing já testadas e aprovadas e os canais de distribuição de uma marca mundial, como Budweiser ou Heineken, facilitam a entrada em novos mercados. Essas cervejas também podem ser vendidas por preços mais altos que as marcas locais.
A SAB tem uma alternativa para não precisar gastar bilhões numa marca bem estabelecida: pode expandir uma das que já possui. Suas grandes marcas incluem Miller Genuine Draft, Grolsch e Peroni, uma lager italiana que é o foco de suas mais recentes iniciativas de expansão no segmento de alta renda.
A SAB já detém uma fatia de 49% na cerveja mais vendida do mundo, a chinesa Snow. Mas a Snow tem apelo e distribuição limitados fora da China. A Anheuser-Busch InBev SA, maior cervejaria do mundo em vendas, é dona de quatro das dez principais marcas mundiais de cerveja, inclusive a Budweiser.
Durante anos, a preferência da SAB por marcas locais contrastou com a ênfase da AB InBev em construir megamarcas globais. Além da Budweiser, a cervejaria belgo-brasileira é dona da Bud Light e da Stella Artois.
A SAB possui a Club Premium, a lager mais vendida em Moçambique, e a St. Louis, a favorita de Botsuana.
Os executivos da SAB insistem que as marcas locais ainda são o melhor caminho para o sucesso. "Continuamos convencidos de que cerveja é um negócio fundamentalmente local", disse o diretor-presidente Alan Clark em entrevista ao The Wall Street Journal no ano passado.
Mas a oferta recente pela Heineken e os maiores orçamentos e a maior distribuição internacional da Miller Genuine Draft e da Peroni indicam que a SAB está mudando de rumo.
"A única coisa que está realmente faltando, principalmente agora que [a SAB] está distribuindo mais marcas dentro das regiões [onde opera], é uma marca de cerveja verdadeiramente global", diz Chris Wickham, analista da Oriel Securities.
Até certo ponto, a mudança de rumo da SAB reflete o aumento da concorrência entre as grandes fabricantes para vender em mercados onde o consumo de cerveja é relativamente baixo, especialmente na África e na Ásia. A África, sozinha, terá, até 2023, mais 65 milhões de pessoas com idade para consumir bebidas alcoólicas legalmente, segundo o Banco Africano de Desenvolvimento. Outra razão para o interesse renovado da SAB em ter uma marca mundial: a empresa ficaria menos suscetível a uma tentativa de aquisição, há muito especulada, por parte da AB InBev. No mês passado, Clark rejeitou essa teoria, dizendo que a iniciativa da Heineken era "assertiva, não defensiva". A AB InBev não quis comentar sobre as especulações.
De qualquer forma, a compra da Heineken parece uma solução improvável para a SAB, o que significa que ela pode procurar em outra fabricante uma marca de grande sucesso.
Analistas do setor já especularam que a SAB poderia se interessar pela turca Anadolu Efes, na qual já tem uma fatia de 24%. A Efes é a cerveja número 1 da Turquia e tem forte presença na Rússia, com potencial de expansão na Ásia, dizem especialistas.
Se a SAB não puder comprar uma cerveja global, ela pretende fazer mais uma tentativa de construir uma, dizem executivos da empresa. Nos últimos anos, a SAB investiu muito na Peroni e deu mais um impulso à Pilsner Urquell na Europa e nos EUA.
No Reino Unido, a Peroni teve sucesso com uma estratégia de preços mais altos (uma caneca de chope é vendida por cerca de US$ 8,70) e com anúncios dirigidos tanto a mulheres quanto a homens. As vendas da Peroni no Reino Unido avançaram 15% nos seis meses encerrados em setembro. A SAB tem planos semelhantes para a Peroni nos EUA, que já é o seu terceiro maior mercado fora da Itália. A marca está "crescendo fortemente" e tem potencial para aumentos de preços, diz Fell, o diretor de marketing.
Veículo: Valor Econômico
