Marcas menores reforçam suas estratégias a fim de fazer frente diante da nova investida da Ambev no segmento


A compra da Cervejaria Colorado pela gigante Ambev agitou o mercado de cervejas recentemente e promete causar mudanças estruturais nas pequenas cervejarias do país que concorrem com a marca nascida e desenvolvida no município paulista de Ribeirão Preto.

O negócio, na visão do mesmo mercado, representa para a Ambev um reforço em sua estratégia de competir no nicho das cervejas artesanais, segmento que tem a Colorado como uma de suas principais competidoras. E essa aquisição certamente provocará mudanças na maneira pela qual as cervejarias de pequeno porte administram seus negócios.

"O segmento de cervejas artesanais é formado por empresas que ainda não possuem um nível de administração maduro. Se elas pretendem brigar com as investidas da Ambev neste mercado, terão de profissionalizar suas gestões para sobreviverem. E as principais marcas do País já perceberam isso", explica Adalberto Viviani, presidente da Concept, consultoria especializada em bebidas e alimentação.

Entre as mudanças provocadas pela aquisição, o especialista aponta que elas envolverão investimentos em marketing no ponto de venda e diminuição de rótulos nos portfólios das micro e pequenas cervejarias. Isso vai acontecer porque, na opinião de Viviani, a estrutura da Ambev irá fortalecer a presença da Colorado no varejo assim como já faz com suas marcas mais populares.

"A Ambev é muito forte no ponto de venda e vai conferir isso às cervejas da Colorado, conferindo-lhe mais destaque que as demais. Com a profissionalização das empresas menores, muitos rótulos vão sumir das prateleiras porque o esperado é que as cervejarias se foquem apenas nas vendas dos rótulos que saem mais. Não haverá uma guerra por preço, mas por mais presença no ponto de venda", disse Viviani.

Alexandre Sigolo, dono da cervejaria Burgman, da cidade de Sorocaba, analisa que esse movimento de profissionalização da gestão das cervejarias já estava acontecendo antes mesmo do negócio envolvendo Ambev e Colorado. Além desta aquisição, o grande número de competidores e margens pequenas de lucro, despertaram as empresas menores para a prática de uma gestão profissional como diferencial competitivo.

"A figura do cervejeiro como administrador está dando lugar a um perfil de profissional que entende de gestão e marketing, gente que já trabalhou em empresas maiores do ramo. Existe muita marca no mercado e as margens são pequenas. Ou se profissionaliza ou perde para a concorrência", explica Sigolo.

A tendência é que as cervejarias artesanais fortaleçam o relacionamento com bares e restaurantes, reforçando o atributo de exclusividade do produto, não a capacidade de venda por litro. O mercado também começa a perceber a aquisição de bares próprios, por parte dos negócios, para que eles fortaleçam suas marcas junto ao consumidor.

Tiago Eduardo Genehr, um dos fundadores da cervejaria gaúcha Coruja, acredita que essa capacidade de ser íntima do cliente, que as microcervejarias têm como pequenas empresas, é algo que a Ambev conseguirá apenas quando, de fato, absorver as empresas que adquiriu.

"De todos os aspectos que compõem esta transação com a Colorado, o que mais nos preocupa [empresas menores] é que ela domina o ponto de venda. Eles são muito mais uma empresa de logística e marketing do que uma cervejaria. Por isso, acho que o caminho será as menores terem seus próprios bares e também investirem no relacionamento com os clientes mais antigos, pois elas têm um atendimento mais próximo às necessidades do cliente que as grandes ainda não têm", detalha Genehr.

A investida da Ambev no mundo das cerveja artesanais começou com a compra da mineira Wälls, em fevereiro deste ano; na época, a companhia tinha um faturamento anual de R$ 9 milhões. A Colorado, que registrou vendas no valor de R$ 18 milhões em 2014, será incorporada junto com a Wälls ao portfólio da cervejaria Bohemia, de propriedade da Ambev. A marca, inclusive, já lançou versões com sabores de frutas em 2014 com objetivo de cativar o público das cervejas artesanais.

Por meio de comunicado oficial, a Ambev informou que pretende formar, a partir da compra da Colorado, a quinta escola cervejeira mundial, no caso, a brasileira, ao lado das já consagradas belga, alemã, inglesa e americana. Marcelo Carneiro, fundador da Colorado,  continuará à frente da companhia, se dedicando ao desenvolvimento de novos produtos. Procurada pelo Estado, a empresa não se pronunciou.



Veículo: Jornal O Estado de S.Paulo