Marketing: Depois da fusão, empresas reforçam estratégias para promover carne in natura
Há um mês elas se tornaram uma só, mas na hora de convencer o consumidor a comprar carne in natura pela marca, a disputa Bertin e JBS, dona da Swift, se dá quilo a quilo. A despeito da fusão anunciada em setembro, que deu origem à maior empresa de proteínas do mundo, os dois frigoríficos continuam adotando estratégias próprias e elegeram os açougues das redes varejistas como palco da disputa. Em vez de levar para casa um quilo de acém ou um pedaço de picanha, o consumidor escolhe o corte da "Bertin - ao seu lado para fazer o melhor", ou da "Swift - uma escolha saudável". São esses os slogans que estão sendo estampados em pelo menos 183 açougues de supermercados do país (85 deles da Bertin, no Estado de São Paulo, e 98 da Swift, nas regiões Sudeste e Nordeste). Juntas, as empresas estão investindo cerca de R$ 20 milhões em marketing.
Até o fim do ano, a Bertin promete somar 200 lojas "batizadas" e, a Swift, 248. A marca da JBS tem ainda o plano de gravar seu nome em 50 açougues de bairro de São Paulo, interior e capital, a partir de novembro. Nesse caso, o programa de relacionamento prevê prêmios, que envolvem até a reforma da fachada da loja e a instalação de toldos. Também a Bertin estuda levar sua marca aos açougues de bairro, com o projeto Boutique de Carne, que deve ser implantado no começo de 2010. Tanto nas investidas de Bertin quanto de Swift nos supermercados, a caracterização do ponto de venda não significa exclusividade, uma vez que o varejo em geral prefere trabalhar com mais de um fornecedor. Mas para o consumidor, acostumado a ver a carne como commodity, o impacto é bem maior.
"Nós aumentamos o giro de produtos da Swift em até 45% nas lojas caracterizadas com a marca", afirma o gerente de marketing do grupo JBS, Flávio Saldanha. A companhia acaba de adotar o nome Swift, antes restrito a produtos industrializados, como guarda-chuva de todo o seu portfólio de carne in natura. Com isso, as suas outras duas linhas de maior valor agregado - a Maturatta, de churrasco, e a Organic Beef, de carne orgânica - também recebem assinatura Swift.
Os varejistas que aceitam ter parte da sua loja estampada com a marca entram no programa "Açougue Swift", uma nova versão do "Açougue Nota 10 Friboi", criado há oito anos para ajudar o ponto de venda a aumentar a sua rentabilidade. O programa oferece vantagens exclusivas ao supermercadista, como garantia de fornecimento dos produtos na entressafra e preço estável de cortes como o da picanha, mesmo em períodos de aumento da demanda, a exemplo das festas de fim de ano.
"O mais importante é que nós fazemos o gerenciamento da categoria para o varejista: ele diz quanto quer de margem de lucro e nós escolhemos com que cortes e apresentações ele deve trabalhar", diz Saldanha, ressaltando que o Açougue Swift também se encarrega de treinar os funcionários em questões como higiene do ambiente, conservação dos produtos e redução de perdas. Apesar de o programa não exigir exclusividade, o gerente afirma que 40% das atuais 98 lojas já trabalham só com a marca Swift. "A migração é espontânea".
A chegada do Açougue Swift é acompanhada de campanhas na mídia regional. A ação mais recente aconteceu em Natal (RN), no supermercado Nordestão. As próximas praças também serão no Nordeste: Aracaju (SE), Maceió (AL) e Recife (PE). Até o fim de 2010, a JBS pretende somar 500 lojas de supermercado com o nome Swift. A meta é que as vendas das carnes com marca, que hoje representam 10% do total in natura, saltem para 40% dentro de um ano. O restante são vendas do portfólio da Friboi, cuja marca não é percebida pelo consumidor e continua sendo considerada "commodity".
Para Marcos Scudelai, diretor de marketing da Bertin, a estratégia de dar nome à carne e chamar a atenção para a marca no ponto de venda evita a guerra de preços no varejo. "O consumidor passa a perceber o produto com outros olhos, o que também permite ao supermercadista cobrar um pouco mais", diz o executivo, dando como exemplo as grifes Bassi (da Marfrig) e Wessel, de carnes especiais. "O público paga mais porque reconhece que a carne é melhor".
No caso da Bertin, a empresa trabalha com três linhas de carne in natura: tradicional, Apeti e Grill. Todas vêm embaladas a vácuo, com a assinatura Bertin. Mesmo as carnes manipuladas pelo açougue do supermercado recebem agora a etiqueta com o nome do frigorífico. As embalagens assumiram um caráter quase didático, oferecendo não só dicas de uso, como informações sobre a origem do corte. "Nossa meta é fazer com que o consumo das classes A e B migre da carne tradicional para as linhas Apeti e Grill, cujo preço é entre 15% e 20% maior", afirma Scudelai.
Para isso, as estratégias da companhia vão desde o patrocínio de shows de música sertaneja, com camarotes exclusivos para clientes varejistas, até merchandising em churrascarias. A empresa direcionou R$ 12 milhões para o marketing da carne in natura este ano, uma verba que não existia no ano passado. "Nos açougues de supermercados em que foi instalado o 'Espaço Bertin', adotamos uma cor quente, o bordô, para chamar a atenção do consumidor", diz. Segundo o diretor, a Bertin também apoia o supermercadista no gerenciamento das carnes com a marca, com a indicação dos melhores cortes e posicionamento de preço.
Quanto à ideia de levar a marca para os açougues de bairro, Scudelai afirma que já foram mapeados algumas dezenas de pontos de venda, das principais regiões do país, para se tornarem um açougue Bertin. "Nesse caso, seremos os fornecedores exclusivos", afirma. O projeto teve início há alguns meses, quando a produção do programa do apresentador Gugu Liberato, na Record, entrou em contato com a empresa, pedindo o patrocínio para atender o sonho de uma criança em Sorocaba (SP), que queria ver o açougue do pai reformado. "Criamos uma nova fachada, oferecemos equipamentos e colocamos a nossa marca lá", conta Scudelai. A partir daí, a empresa recebeu inúmeras ligações de donos de açougue interessados. "Mas, até o fim do ano, nossa prioridade são os supermercados".
Veículo: Valor Econômico