Está lá, na embalagem da maioria dos protetores solares: "aplicar de 15 a 30 minutos antes da exposição solar". Mas quando Nicolas Fisher, presidente da Nivea do Brasil, visitou consumidoras em suas residências (sem se identificar como executivo da empresa) ficou claro que, na prática, elas não seguem a recomendação do rótulo. "Uma consumidora em Salvador nos contou que, nos finais de semana quando vai à praia, só passava o protetor depois de tomar sol por umas duas horas", lembra. Ele conta que ela só usava o produto no momento em que começa a sentir o sol arder. A moça explicou o método: se passar antes, a pele não pega cor e fica sem a desejada marquinha do biquíni para mostrar no trabalho, na segunda-feira.
De volta a São Paulo, onde fica a sede da Nivea Brasil, Fisher relatou a experiência aos executivos da sede, a Beiersdorf, em Hamburgo, na Alemanha, e decidiu que era preciso desenvolver um novo protetor solar a partir do que a consumidora havia relatado. Pouco mais de um ano depois, a subsidiária da multinacional alemã lança agora a linha "Protect & Bronze", inspirada na consumidora local e que será comercializada no mundo todo - a Nivea está presente em pelo menos 160 países. "É a primeira vez que isso acontece e também é a primeira vez que a companhia lança antes aqui um item que será vendido mundialmente", conta Pieter Nota, diretor global de marketing da Beiersdorf, que esteve no país na semana passada.
A "première" tem um bom motivo. Segundo Nota, o país tornou-se prioridade para a fabricante de cosméticos. Não é para menos: terceiro maior consumidor mundial de produtos para o cuidado com a pele, o mercado nacional é o sétimo da Beiersdorf no mundo. O primeiro é a Alemanha, seguida da França em segundo, e da Itália, em terceiro.
Para diminuir essa distância - que há quatro anos era bem maior, já que o Brasil era o décimo primeiro mercado da multinacional -, aquisições estão sendo consideradas, segundo Nota. A última feita pela empresa mundialmente aconteceu na China, quando um fabricante local de produtos para o cabelo (categoria em que a Nivea não atua mais no Brasil já há alguns anos) foi comprado.
Mas para continuar crescendo organicamente, a Beiersdorf está apostando alto no lançamento de produtos desenvolvidos para o mercado local. "O Brasil é, atualmente, o país foco para o marketing da empresa", diz Nota. "As ideias e produtos que são desenvolvidos aqui fazem muito sucesso". Tanto é que, durante este ano, o Brasil se tornou o mercado em que a companhia obteve maior crescimento até agora. Conforme o último relatório da empresa, as vendas para o varejo no país cresceram 12,3% no terceiro trimestre e mais de 20% para o consumidor final. Mundialmente, as vendas recuaram 3% no trimestre, totalizando €1,411 bilhão.
A linha de protetores solares Nivea, segundo Maria Laura Santos, diretora de marketing da empresa no Brasil, tem papel importante para o crescimento da companhia no país. "Nivea é a segunda marca mais vendida, com 12% das vendas", explica ela. No Brasil, os protetores solares e bronzeadores movimentam anualmente mais de R$ 600 milhões. O Sundown, da Johnson & Johnson é o primeiro em vendas.
"Mas muita gente ainda não usa o produto, mesmo sabendo dos efeitos maléficos do sol na pele", afirma ela. Segundo dados da empresa, de cada dez consumidores brasileiros, só quatro usam protetores regularmente. Há uma ano, essa taxa era de três e meio em dez. "Por isso acreditamos que 'Protect & Bronze' tem grande potencial de vendas, já que é um produto que entrega o que o consumidor quer: proteção com bronzeado", acrescenta Fischer.
Veículo: Valor Econômico