Grandes players da publicidade nacional, como DM9DDB e Euro RSCG, engrossam o coro de operações menores e especializadas em marketing digital, como a Enken, e passam a investir cada vez mais em ações voltadas a ampliar o espaço dos anunciantes nas redes sociais, seguindo uma tendência mundial.

 

Isto porque, apesar de ser mais fácil ganhar em compra de mídia e produção de sites do que investir em planejamento e criação de comunicação de redes sociais, as agências de publicidade e de mídia digital miram o crescente interesse de marcas como Gafisa, Brastemp e IBM em participar deste universo que reúne milhões de internautas, como Orkut (27 milhões de visitantes em dezembro, ou 74% do total de internautas no mês), Facebook (7 milhões de visitantes no mesmo período) e Twitter (8 milhões de visitantes). Em maio de 2009, a porcentagem de participação do Facebook era só 9%. "O crescimento de redes sociais no Brasil ultrapassa o dos sites busca e portais", afirma Cris Rother, diretora executiva do Ibope Nielsen Online, que faz medições sobre internet no Brasil.

 

A DM9, agência do grupo ABC liderada por Sérgio Valente, criou uma área dedicada a estratégias em mídias sociais e estima que este ano haja uma demanda acentuada para ações de convergência, com ações que se iniciam na Internet e cheguem à televisão.De acordo com Bruno Tozzini, diretor de criação de mídias sociais, essa integração já é uma realidade no planejamento das campanhas de todos os clientes da agência. "A criação é adequada a todas as mídias, passando pelas redes sociais, e a demanda tem se acentuado para quase todos os clientes da agência. Este ano, esperamos o crescimento de projetos de convergência, que podem nascer de um filme de internet para um para TV", explica.

 

A fabricante Brastemp e o portal Terra estão entre os clientes que realizam mais ações nas mídias sociais, que envolvem desde ações de promoção e relacionamento, como sorteio de prêmios vinculados a acessos a sites, envio de mensagens ou cadastros em redes como Twitter e Facebook, a realização de eventos, ingressos para shows e oferta de conteúdo aos usuários, como jogos, vídeos ou blogs patrocinados pelas marcas. "Grande parte das ações são voltadas à ativação de marcas e a relacionamento", diz. "Desenvolvemos recentemente um 'Autorama' virtual para a Estrela, no Twitter, que começou apenas como um jogo e evoluiu para ações promocionais", conta o criativo.

 

O publicitário destaca que nenhuma das ações envolve compra de mídia, embora algumas redes, como o Facebook, já comecem a sinalizar mudanças no modelo de negócio de modo a ampliar o controle sobre a receita publicitária. "Estamos azeitando com as redes e os anunciantes este modelo de remuneração, o processo está bem inicial. Até então, funcionava através da compra de mídia. Agora, a idéia é focar na criação", explica.

 

Muitas das ações nas redes, como criar o perfil de uma marca no Twitter, por exemplo, não envolvem investimentos diretos na mídia e envolvem a adesão voluntária dos internautas. Em 2009, a DM9 totalizou R$ 1,4 bilhão em compra de mídia.

 

Outra que tem conquistado clientes com a criação de planos estratégicos para inserção das marcas em mídias sociais é a Enken, especializada em mídia digital, que estima crescimento de 50% este ano por conta da expansão dos investimentos publicitários na internet.

 

Este ano, conquistou as contas digitais de Lacta e da rede de hospitais Santa Joana e aguarda o resultado de cinco concorrências. "As empresas começaram a nos convidar a participar das estratégias junto com outras agências. Normalmente, as campanhas já vinham com uma linha criativa definida pelas agências offline", afirma David Reck, diretor da Enken.

 

A empresa conquistou a conta da Gafisa, um anunciante que não tinha uma presença digital muito forte, com ações na web mais voltadas à promoção dos atributos institucionais da empresa. No meio do ano, porém, +a agência participou de uma concorrência e venceu.

 

O empresário vê alta demanda para as marcas nas redes sociais, mas ressalta que antes de entrar nas redes, é necessário criar uma infraestrutura de atendimento.

 

"Ao criar um canal na rede social, a marca cria automaticamente um canal de atendimento ao consumidor - o que ele disser vai ficar publicado. Por isso, incentivamos o anunciante a fazer um planejamento prévio para que ele avalie o retorno que isso trará à sua imagem e ajudamos o cliente a estruturar processos e departamentos para suportar os investimentos, criando um cenário de alavancagem."

 

Monitoramento

 

Outra gigante que anunciou recentemente maior foco às ações digitais foi a Euro RSCG, que reativou a Euro RSCG 4D, marca global da rede pertencente ao grupo Havas. "Nosso objetivo é dar prosseguimento à estratégia digital da Euro no mundo. Nossa meta é que a receita digital alcance a da área tradicional nos próximos 4 anos. Em alguns mercados que a rede atua, já chega a 50%", declarou Ricardo Monteiro, presidente da Euro RSCG para América Latina, Portugal e Brasil.

 

A rede realizou uma pesquisa de comportamento dos usuários nas mídias sociais que teve sua primeira edição feita nos Estados Unidos e este ano será replicada pelas operações de outros países, entre eles o Brasil.

 

O investimento em redes sociais está entre as prioridades do posicionamento da Euro no mundo inteiro, baseado em pesquisas de comportamento dos usuários e na elaboração de ferramentas para monitorar a reputação dos anunciantes nas redes. "Uma das contas globais mais recentes da rede, a da IBM, terá um projeto de monitoramento da marca em mídias sociais", disse Fernanda Romano, diretora criativa global da Euro.

 

A partir de março, o Ibope Nielsen Online anunciou que começará a trabalhar com duas ferramentas específicas para geração de interpretações sobre o comportamento dos internautas nas redes sociais.

 

Aquisição

 

Na semana passada, o gigante de busca na internet Google comprou o Aardvark, uma empresa iniciante de San Francisco que mistura buscas com redes sociais em seu site. Uma fonte com conhecimentos sobre a transação afirmou a agências internacionais que o acordo foi fechado por US$ 50 milhões. A aquisição representa o último sinal de interesse do Google no setor de redes sociais, dominado por empresas como Facebook e Twitter. Este mês, o Google lançou o Google Buzz, com ferramentas semelhantes às do Twitter, ao serviço de e-mail Gmail.

 

Veículo: DCI