O grupo anglo-holandês Reckitt Benckiser, dono de marcas líderes em limpeza como Veja e Vanish, está prestes a anunciar mudanças em seu comando no Brasil. Em no máximo dois meses, o belga-francês Frederic Morlie torna-se oficialmente o CEO da companhia no país, ocupando a cadeira de seu antecessor Frederic Larmuseau. Morlie, que veio da filial austríaca, já está no Brasil e desde o começo do ano tem acompanhando o dia-a-dia da operação brasileira, ao lado do atual presidente, que sai do cargo para se tornar CEO para a América Latina.
É a terceira mudança na linha de frente da Reckitt no Brasil em sete anos - uma possível evidência de que poderiam existir problemas de resultados ou dificuldades na gestão do negócio. Mas não é bem assim. Com Larmuseau, as margens de lucro da empresa em países emergentes, puxadas pelo desempenho do Brasil, passou de 13% para 14,5% de 2008 para 2009, revela o último balanço do grupo.
O faturamento no país cresceu mais do que o dobro dos 7,8% apurados pela multinacional no mundo e teria chegado a R$ 1,45 bilhão no ano passado, segundo apurou o Valor. Entre o início de 2008 e fevereiro de 2010, a participação de mercado da Reckitt no setor de produtos para limpeza no Brasil pulou de 33,8% para 37,5%.
Larmuseau reforçou um trabalho de ampliação de portfólio com itens de maior valor agregado e deu espaço para uma mudança crucial na estrutura da Reckitt hoje: a descentralização na tomada de decisões. "A empresa passou a a trabalhar com cada funcionário o sentimento de empreendedorismo, como se o empregado fosse o dono da companhia. Crescemos mais rápido pensando assim", diz Ricardo Monteiro, diretor corporativo da Reckitt na América Latina.
O novo CEO terá de lidar, no entanto, com um cenário que pode ter novos componentes daqui para frente. Aumentou a competição entre as marcas de itens para limpeza e a disputa reduz os preços, o que pode comprometer a rentabilidade do setor.
Isso é visível em dois mercados específicos atendidos pela Reckitt: limpadores multiuso e alvejante seguro (que não desbota o tecido). Em cerca de 12 meses, dobrou o número de marcas nas prateleiras com esses itens à venda. Em alvejantes seguros, o número passou de três para seis marcas. A Bombril lançou há apenas seis meses a linha Vantage, concorrente do Vanish, por R$ 10,50 em média - o Vanish custa até R$ 12,90. A marca Qualitá, do grupo Pão de Açúcar também colocou no mercado o seu alvejante seguro há menos de um ano com preços 23% menores que o produto da Reckit, que tem 74% das vendas do mercado. "Crescemos 50% em volume vendido este ano em relação ao fim de 2009", diz Robson Parreiras, gerente comercial do grupo Pão de Açúcar.
Nesse cenário, já dá para perceber a mão do novo CEO na busca de uma tentativa de se diferenciar dos rivais. A Reckitt lançou 15 produtos este ano, portanto, desde que Morlie chegou ao Brasil para acompanhar a operação de perto. O volume é próximo aos 19 itens lançados em todo o ano passado. Sinal de que ele deve continua a defender o mercado da multinacional.
Veículo: Valor Econômico