No primeiro semestre do ano, quem segurou preços, se deu bem. Dentre as marcas que tiveram aumento de vendas em volume, a maioria (ou 64%) não sofreu reajuste de preço apesar da alta da inflação no período, de 3,64% de janeiro a junho, segundo o IPCA. A constatação é de um estudo da Nielsen e serve também como projeção para este semestre, caso os custos continuem subindo.
Ao analisar 156 marcas de produtos vendidos em supermercados, a pesquisa apontou que 55% das marcas registraram queda nas em volume, 36% ficaram estáveis e somente 9% venderam mais. Nesse último grupo, quase a metade (ou 46%) são marcas chamadas de "low price", ou seja, têm preços pelo menos 10% abaixo da média da categoria. As marcas de preço médio são 32% das que tiveram alta nas vendas. Apenas 22% são as mais caras.
"Isso mostra que o consumidor está cada vez mais preocupado com preços e que, na hora da escolha, deixa a marca mais cara de lado, mesmo que seja a mais conhecida, e leva para casa a mais barata", afirma Juliana Carnicelli, coordenadora de consultoria analítica da Nielsen.
Diante desse comportamento do consumidor, a parcela da indústria que resolveu apertar os cintos para não repassar a inflação foi a que teve melhores resultados, com ganho em volume. Foi o que aconteceu com as marcas de leite longa-vida, caldos, refrigerantes, bebidas a base de soja e dos sucos prontos. As bebidas a base de soja, por exemplo, tiveram aumento de vendas em volume de 19,2% no primeiro semestre em relação ao mesmo período de 2007, com queda nos preços de 4,7%. Os sucos prontos venderam 1,6% a mais, com preços 4,9% menores.
Nesses casos, quando não foi possível conter a alta de preços, a indústria e o varejo trabalharam juntos para fazer promoções. A Johnson & Johnson, por exemplo, lançou o absorvente diário em embalagem econômica de 40 unidades, por R$ 5,62. Em relação ao pacote tradicional, com 15, vendidos a R$ 2,86, a economia é de cinco centavos por unidade, ou R$ 2 com o pacote maior. Já a Danone, que lançou um sabor mais sofisticado de iogurte, em vez de vender o item em embalagens com quatro potes, diminuiu a quantidade para dois, para que o desembolso seja menor. "A indústria alterou o tamanho dos produtos: diminui os de categorias 'não-básicas' e aumentou a dos itens de primeira necessidade", explica Juliana.
Já os varejistas apelaram para as promoções em "ilhas", ou seja: tiraram o produto da prateleira para montar estandes especiais em lugar de destaque na loja, e assim dar maior projeção à oferta.
Por isso, no semestre, os grandes supermercados fizeram, no geral, menos aumentos de preço que as lojas menores. Enquanto no pequeno varejo os preços subiram em média 2,6%, nos super e hipers houve queda de 0,1%.
Entretanto, outras categorias, como óleo de soja, cervejas, sabão em pó e detergente líquido tiveram repasse de preços ao consumidor e amargaram queda nas vendas. "Para cada ponto percentual a mais no preço da marca mais cara de óleo de soja, por exemplo, houve queda de 7% nas vendas", diz Juliana.
Veículo: Valor Econômico