Growth in Challenging Times ou Crescimento em Tempos de Mudança. O tema em si explica o porquê do interesse de empresas de venture capital e fundos de private equity participarem ativamente de um evento voltado para o negócio da comunicação, realizado recentemente em Nova York. A iniciativa reuniu presidentes dos maiores conglomerados mundiais de comunicação, empresas de mídia, redes independentes de agências especializadas, anunciantes e empresas de venture capital.

 

Os 120 profissionais reunidos se dividiram em dois grupos. Um deles estava mais preocupado em não perder o que tão bem soube construir: refiro-me às agências e empresas de mídia. O outro, à procura de maneiras para potencializar seu crescimento - caso das especializadas e independentes.

 

As chamadas agências tradicionais procuram reforçar seus vínculos com os clientes por meio de estudos de segmentação psicodemográfica. E em paralelo se movem à procura do melhor modelo de negócio para o setor digital, dificuldade também presente no mercado brasileiro. Evidentemente, as agências já recomendam projetos conectados que vão do mundo real ao virtual, assim como no Brasil. Mas a especialização mostra que sempre haverá espaço para agências exclusivamente digitais, que, por sua vez, na maioria dos casos, fazem parte do mesmo grupo. É o chamado "frenemie". Mescla das palavras friend (amigo) e enemy (inimigo). A disputa é sobre quem vai administrar a receita do cliente comum. E a resposta está na palavra de ordem do nosso negócio: a idéia.

 

Já as empresas de mídia, que ao longo dos últimos anos aniquilaram as estruturas de mídia das agências e enfraqueceram os veículos, enfrentam uma situação no mínimo curiosa: os clientes começam a se ressentir da falta de integração entre conteúdo (agência) e compra de espaço (empresa de mídia). Com isso, essas últimas começam a contratar profissionais de criação, ou seja, voltam ao formato das agências como sempre foram. Nesse aspecto, o Brasil sai vitorioso porque não alterou seu modelo e, ironicamente, passou a ser referência internacional.

 

Resultados

 

Ficou nítido também para toda a platéia como as redes independentes (agências de propaganda, comunicação especializada ou exclusivamente digital) exploram uma situação de alta demanda e, principalmente, exibem resultados significativamente superiores aos demonstrados nos balanços dos grandes grupos.

 

O segmento de marketing em telefonia móvel não consegue se conter quando vislumbra as constantes inovações. O celular se tornou um facilitador de compra por impulso, com audiência em breve superior à das emissoras de TV, pelo menos no horário comercial.

 

Empresas voltadas para comunicação especializada deixaram de ser agências locais e passaram a disputar o mercado internacional. O dinheiro do cliente está cada vez mais sólido em investimentos além da propaganda. Mesmo nos grandes grupos, a comunicação especializada já representa aproximadamente 60% do negócio de suas corporações.

 

A comunicação integrada continua sendo o sonho de consumo dos anunciantes, ao mesmo tempo em que a dificuldade de integrar continua a ser o pesadelo das agências. Os grandes grupos reconhecem publicamente sua incapacidade de integração, assumindo que a oferta de diferentes disciplinas de comunicação, por melhor que seja, simplesmente não resolve o problema.

 

Nesse aspecto, o Brasil foi a referência do evento por três razões distintas. Em primeiro lugar, pela ousadia e pioneirismo de ter o único grupo de comunicação 100% brasileiro que optou por, em vez de se vender, ser multinacional, com a meta de se tornar especialista no consumidor latino-americano. Enquanto a região representa menos que 10% dos negócios dos grandes grupos globais, o grupo brasileiro concentra 100% de seus investimentos na região.

 

Em segundo, o Brasil demonstrou na prática como integrar várias agências do mesmo grupo, para que o cliente tenha uma comunicação não só sinérgica, mas acima de tudo eficaz. O modelo e metodologia apresentados de novo surpreenderam a audiência: auditoria da cadeia e da marca, "empowerment" do integrador que se reporta à holding e não à agência, e também plano de remuneração variável condicionada às metas de marketing do cliente.

 

E, em terceiro, no contexto de atração de investimento estrangeiro, o Brasil mostrou porque BRIC começa com B de Brasil. Várias foram as evidências, começando por demonstrar que um país com a democracia absolutamente instaurada e a indústria estabelecida há décadas não poderia ter crescimento do PIB tão alto como dos outros emergentes, com governos autoritários, sem liberdade de imprensa e com mercados não capitalistas.

 

Razões

 

Há mais razões. Há, por exemplo, a surpresa de ser o sexto país em reservas financeiras e o reconhecimento com o recente investment grade. O reconhecimento internacional da qualidade da propaganda brasileira. A entrada ao mercado de consumo de 20 milhões de pessoas da classe C somente no último ano, número equivalente a toda a população da Austrália. O crescimento do investimento publicitário superior ao da China nos últimos três anos ou, ainda, a 2ª maior economia do mundo na relação investimento publicitário e PIB.

 

Se as empresas querem crescer mais do que vêm crescendo, o Brasil definitivamente está pronto para um retorno sustentável dos investimentos na sua economia. E o pessoal de venture capital saiu do evento com um sorriso nos lábios.
kicker: Evento reuniu 120 executivos de comunicação e discutiu as tendências dos negócios do setor

 

Veículo: Gazeta Mercantil