Em meio a uma reunião com a fabricante Nivea no ano passado, o Walmart fez uma descoberta desanimadora. Foi informado pela fornecedora que os consumidores não passavam mais de dez segundos na área de produtos para cuidados pessoais em uma de suas lojas mais importantes. Era algo equivalente a um passeio entre duas gôndolas. A venda dos produtos de preços mais elevados, como cremes faciais, era baixíssima. Havia uma necessidade de reformular o espaço e incentivar o consumo desses itens, que registrava um invejável crescimento em farmácias e drogarias.
"Percebemos que dava para fazer muito mais e, então, colocamos na rua um projeto que estava em discussão com a rede" afirma Luiz Clavis, diretor de vendas da Nivea no Brasil. As empresas fecharam em agosto de 2009 uma parceria para redesenhar toda a área de produtos de higiene pessoal e cosméticos da varejista. Isso acabou atingindo a exposição de todas as marcas do setor nas gôndolas, como Procter & Gamble (P&G) e Unilever. Os resultados preliminares da mudança e as alterações na área são visíveis hoje.
Na primeira unidade do Walmart no Brasil, em Osasco (SP), o espaço de 330 m2, reservado para a venda de itens como desodorantes, loções, xampus e condicionadores passou por uma reforma drástica. Todas as prateleiras tiveram a altura reduzida de maneira que a última gôndola ficasse na altura dos olhos. Criaram prateleiras em formato oval e colocaram espelhos entre as gôndolas.
A área de esmaltes triplicou e instalaram um 'beauty center' no meio do departamento, com poltrona reclinável, mesinha com espelho e produtos da Nivea para teste. Dá para colocar as mercadorias em uma bolsinha de pano criada só para compras nessa área da loja, que dá sinais de ter tomado maior vigor.
"As vendas desse departamento em Osasco está dez pontos base acima da loja de São Bernardo do Campo,uma unidade com as mesmas características", conta Clavis. No caso de itens mais caros, como cremes faciais de R$ 50, a expansão foi maior. "A alta chega a trinta pontos base acima da verificada em outras lojas", completa. A Nivea é a marca com maior destaque no local, mas há também produtos da P&G, Unilever, L'Oreal e Johnson&Johnson.
A mudança na unidade completa oito meses em outubro e as empresas planejam ampliar o modelo para outras lojas. "O plano é repetir o formato em mais duas lojas em 2011, sendo uma delas no Nordeste e a outra, num supermercado", diz Marcelo Mendes, vice-presidente comercial do Walmart. Como a Nivea não tem uma parceria exclusiva com a rede, a ideia da fabricante é buscar outras cadeias interessadas (a companhia não revela o nome delas). É sabido, porém, que a Nivea já visitou lojas da rede Extra, do grupo Pão de Açúcar, nos últimos dias.
Para se chegar a um acordo sobre o investimento (não revelado) no projeto, Walmart e Nivea negociaram por meses seguidos. Havia uma questão de custos a ser definida. A Nivea arcou com os estudos de comportamento de compra, o projeto arquitetônico e precisou conversar com as outras empresas que também teriam os seus produtos expostos, além da Nivea. O Walmart cedeu o mobiliário. Como o local vende diferentes marcas, todas precisavam ser consultadas sobre novo formato desenhado. "Isso deu um trabalho tremendo. Todo mundo quer aparecer mais na gôndola", diz Clavis.
Era um desgaste necessário. A maior dependência dos fabricantes em relação às vendas nas grandes drogarias, em processo de fusão e aquisição, exige que os fornecedores fortaleçam outros canais. Além disso, a forte expansão de Avon e Natura, com crescimento acima de 20% ao ano, mostra que há mercado consumidor em expansão. E é preciso abocanhar parte desse crescimento. "O que o Walmart fez é algo muito válido. Ele se vale da experiência da indústria nesse mercado para criar o projeto e, assim como a fabricante, vai se beneficiar do aumento do tiquete médio da venda", diz Claudio Felisone, coordenador-geral do Provar/USP (Programa de Administração de Varejo).
Veículo: Valor Econômico