Aposta em novos formatos, incluindo um só de roupas íntimas, faz rede bater recorde de abertura de novas lojas - serão 53 até o fim do ano
No dia 4 de novembro, a rede de varejo Marisa abriu uma loja de quatro andares no centro de Porto Alegre - no coração da rua da Praia, conhecido núcleo comercial da capital gaúcha. Dez passos adiante, na mesma rua, já existia uma outra unidade, que só vende roupas femininas. Se o consumidor andar mais 150 metros em linha reta, encontrará uma terceira loja da empresa.
As lojas não estão ali por erro de planejamento. A onipresença faz parte de uma estratégia agressiva de ocupação de território. Fundada há 62 anos pelo filho de imigrantes Bernardo Goldfarb a partir de uma loja modesta no centro de São Paulo, a Marisa criou novos formatos de ponto de venda, com tamanhos totalmente diferentes, com o objetivo de fixar o seu nome entre os consumidores emergentes e barrar o avanço da concorrência.
Com mais flexibilidade para encontrar pontos, a companhia chegará ao fim deste ano com um número recorde de inaugurações. Serão 53 ao todo - 38 delas só no último trimestre -, o que reforçará a posição da Marisa como a rede do gênero com o maior número de lojas do País, com 278 unidades. No mapa do Brasil, a empresa só não fincou bandeira em Roraima. "Fizemos um teste drástico, de colocar uma loja ao lado da outra, para saber se isso era possível. Agora dá para pisar confortavelmente no acelerador", afirma Marcio Goldfarb, presidente da companhia e filho do fundador.
Prestes a fechar o orçamento do próximo ano com o conselho da administração da companhia, Goldfarb não revela os planos para 2011. Mas adianta que a Marisa pode criar outros formatos de lojas. Hoje, a rede opera com três modelos. Além das tradicionais e das "ampliadas" - que também vendem itens infantis e masculinos -, a rede criou neste ano a Marisa Lingerie. Essa última ocupa um espaço de apenas 250 metros quadrados, enquanto as outras têm pelo menos 600 metros quadrados.
"A estratégia foi segmentar para ocupar território", diz Goldfarb, que se considera mais agressivo que os concorrentes por acreditar que a Marisa tem um poder de execução maior que o dos seus rivais. "A qualidade do ponto passou a ficar mais importante do que o tamanho do espaço disponível. Isso abriu possibilidades."
Em dezembro do ano passado, a loja de lingeries era apenas uma ideia na cabeça dos controladores. Não havia nem a marca. No fim de abril, apenas cinco meses depois, a rede já inaugurava quatro lojas simultaneamente. "Eu me lembro de cruzar com o Marcio no corredor, três dias antes do lançamento, e perguntar: será que vai dar tempo?", diz Andrea Beatrix , gerente de marketing da Marisa. Andrea veio do Itaú, grupo bem mais formal e onde as decisões levam mais tempo para serem executadas.
Dentro dessa estratégia, vale até adquirir redes menores. Não pelo que elas possam agregar, mas pelos pontos estratégicos que possam trazer. "O objetivo é sempre reforçar a marca. Se comprarmos (alguma rede), vamos transformar em Marisa", diz Goldfarb. O executivo teve uma experiência traumática com aquisições. Em 1980, comprou a Brasileiras, espécie de Lojas Americanas, que foi fechada 17 anos mais tarde.
Apesar de ter mais lojas do que a concorrência, o faturamento por unidade da Marisa é o menor entre as grandes redes de confecções do País. No primeiro semestre, a Marisa teve receita líquida de R$ 885 milhões, 26% a menos que a Renner no período e 16% abaixo da Riachuelo. De acordo com a Euromonitor, a maior rede de roupas e calçados do País atualmente é a C&A, seguida de Renner, Riachuelo e Marisa.
Concorrência. À medida que o consumo interno ganha força, todos os grandes varejistas se movimentam para aumentar sua presença. Cada um à sua maneira. A estratégia de segmentação da Marisa agrada aos especialistas. Eles acreditam que, com a criação da loja de roupas íntimas, por exemplo, a rede conseguiu se diferenciar das demais.
Para o consultor Eugênio Foganholo, da Mixxer Desenvolvimento Empresarial, as redes de vestuário têm hoje a clara preocupação de reduzir o tamanho das lojas. Ele afirma, entretanto, que na maior parte dos casos a operação compacta exige espaço de pelo menos mil metros quadrados e pode ser definida como uma versão em miniatura das tradicionais, pois o mix de produtos é basicamente o mesmo, ainda que reduzido. Ao optar por uma estratégia multiformato, a Marisa abrirá 53 novas unidades em 2010, enquanto a Riachuelo vai inaugurar 17 e a Renner, 14.
Segundo Marcos Gouvêa de Souza, diretor geral da consultoria GS&MD, a opção da Marisa por unidades exclusivas para roupa íntima não é exatamente nova. O consultor diz que a C&A tentou o mesmo no início da década, mas o projeto não foi adiante. "A realidade era outra. O País crescia pouco", lembra. A Marisa não inventou a roda, mas teve senso de oportunidade.
Além de garantir a presença maciça - com lojas muito próximas nos grandes centros -, Gouvêa acredita que a nova estratégia permite que a Marisa potencialize sua chance de entrar em novos mercados. Hoje, a rede só chega a cidades com mais de 110 mil habitantes. A guerra pode estar só no começo.
Veículo: O Estado de S.Paulo
