Estratégia: Durex, AB InBev, McDonald's, Hasbro, P&G e Kraft usam a casa do cliente para promover seus produtos
Em 29 de janeiro, seis mulheres foram a uma casa de piso único, em Franklin Park, Illinois, uma cidade operária, a pouco mais de 20 quilômetros do centro de Chicago. Com a temperatura abaixo de zero, a anfitriã Melanie Lindsey, de 28 anos, encorajava as convidadas a beber vinho branco moscatel, experimentar biscoitos cobertos de chocolate e doces e a apreciar os brindes da festa: vários lubrificantes e preservativos Durex.
Nessa noite, a Durex patrocinou cerca de 5 mil festas com preservativos de brindes pelos Estados Unidos, chamadas de "Durex Talk House Party: Valentines's Day Edition", (algo como, "Festa Caseira Durex: Edição de Dia dos Namorados", em inglês). Os encontros, na verdade, são organizados pela empresa de marketing House Party, especializada em encontros residenciais, uma estratégia consagrada há gerações. Na reunião em Franklin Park, a Durex pode ter conseguido uma convertida. Embora a "Trojan pareça ser a marca a se escolher", a série de amostras grátis, cupons e invólucros personalizados para latas de bebida propagandeando a marca podem tentá-la a mudar para a Durex, disse a convidada Sarah Parker. A Durex é uma unidade da Reckitt Benckiser, da Grã-Bretanha. A empresa não quis comentar o assunto.
Os serviços da House Party estão em alta. Embora a empresa de Nova York tenha se recusado a fornecer números detalhados, sua CEO Kitty Kolding diz que o número de encontros planejados pela House Party dobrou em 2007 e repetiu o feito em 2008. Nos últimos 18 meses, a House Party adicionou nomes como Anheuser-Busch InBev, Hasbro e McDonald's a seu rol de clientes, que já contava com grandes empresas de consumo, como Kraft, Procter & Gamble, Ford, Mattel e Sony, diz a executiva.
A House Party tem uma base de dados com 900 mil possíveis anfitriões, que preenchem pela internet perfis demográficos e concorrem para organizar as festas de produtos. Além de bugigangas e brindes das empresas, não recebem mais nada. "Os anfitriões sentem que ganharam", diz, "como se tivessem conseguido um passe especial de acesso à marca."
As empresas pagam em média US$ 250 mil por 2 mil festas à House Party, que usa critérios como etnia ou idade para selecionar os anfitriões, de acordo com Kolding. Esse nível de especificidade é o nirvana para os que vendem bens de consumo - e frequentemente é difícil de atingir por meio do marketing convencional.
As grandes marcas se mostram ansiosas em se conectar com os consumidores, após terem perdido terreno para as marcas próprias. Em outubro, as marcas próprias tinham 22,3% do mercado nos EUA, segundo a Nielsen, acima dos 20% de antes da recessão.
Embora nomes como Kraft, Procter & Gamble e Kimberly-Clark continuem a despejar dinheiro em anúncios na internet e TV, as empresas têm consciência de que os consumidores estão programados para "resistir às investidas de vendas", diz Ronald Goodstein, professor de marketing da Georgetown University. "A vantagem do boca a boca é que se faço uma recomendação pessoal porque somos amigos, você não vai fazer objeções a isso." A desvantagem, diz, é que os convidados aos encontros podem achar as celebrações patrocinadas pelas marcas uma chateação e pensar que seus amigos "se venderam" em troca de alguns cupons e brindes.
Embora a eficácia desse tipo de ação seja difícil de mensurar, as empresas gastarão cerca de US$ 2 bilhões nesses eventos este ano nos EUA, segundo a empresa de pesquisas PQ Media. O volume será 43% maior do que em 2008.
A Kraft, que em novembro atraiu mais de 20 mil pessoas a festas para a marca de biscoitos Nabisco Nilla, pretende promover pelo menos 25 mil eventos do tipo este ano. As reuniões são mais eficientes em termos de custos do que comerciais de TV, segundo Kelley Woodland, que comanda o marketing de relacionamento com os consumidores da divisão norte-americana da Kraft.
Kolding, da House Party, está ansiosa com a próxima série de festas, que incluirá encontros para a pizza Freschetta, da Schwan Food, que coincidirão com a transmissão da cerimônia de entrega do Oscar, em 27 de fevereiro. Depois, virão as fraldas Huggies, da Kimberly-Clark. A empresa já começa a preparar para o dia 5 de março o "Potty Dance Day" (dia da dança do penico, em inglês) para a fralda de treinamento Pull-Ups. Os anfitriões receberão tapetes de dança e um DVD, além de cupons. O entretenimento da noite: bebês e pais dançando ao ritmo de um show da banda de rock para crianças Ralph's World, apresentando "The Potty Dance".
Veículo: Valor Econômico