Mexicana trará cozinha de R$ 100 mil ao país no ano que vem
Em oito anos de mercado brasileiro, a fabricante mexicana de eletrodomésticos Mabe cometeu um erro que lhe custou US$ 60 milhões. Foi o quanto gastou para lançar a sua própria marca no país em 2008, quando já trabalhava com Dako e GE no país. Um ano depois, comprou a Continental e obteve a licença para produzir os eletrodomésticos Bosch. Ficou com nomes demais no portfólio e sua participação de mercado patinou. Agora, resolveu deixar de produzir Mabe e Bosch no Brasil (conforme adiantou o Valor em edição de 25 de janeiro) e tomou uma nova decisão, dessa vez mais planejada: vai disputar o segmento de eletrodomésticos de alto luxo ("high end"), onde o preço de uma cozinha gira em torno de R$ 100 mil.
"É a nossa unidade de negócios de maior rentabilidade", afirmou ao Valor o presidente Luis Berrondo, um dos principais acionistas da Mabe, fundada na década de 40 pelas famílias Mabardi e Berrondo - daí as iniciais que deram nome à fabricante. Segundo ele, a linha "high end" representa cerca de 10% das vendas da empresa no México, algo como US$ 76 milhões. "Mas significa 20% da minha rentabilidade", diz.
A expectativa para o mercado brasileiro é repetir desempenho semelhante. No país, a linha será oferecida a partir do ano que vem sob as chancelas GE Monogram e GE Profile. Parte dos produtos será importada e parte será produzida aqui. O executivo Luis Berrondo Barroso, filho do principal acionista da companhia, se mudou para o Brasil para comandar a instalação da nova unidade.
A linha "high end" não será oferecida no varejo tradicional - estão sendo costurados acordos com lojas de cozinhas planejadas e construtoras de altíssimo padrão para que o consumidor do topo da pirâmide social compre a solução completa quando estiver reformando a cozinha ou adquirindo um imóvel. Para se ter uma ideia, um fogão top de linha da GE Monogram custa R$ 43 mil.
O cuidado de Berrondo ao enviar o próprio filho para dirigir a nova divisão no país faz todo o sentido. O Brasil é hoje o maior mercado da Mabe no mundo, responsável por 30% das vendas globais, superando inclusive o México. A receita mundial, de US$ 3,8 bilhões em 2010, deve crescer entre 5% e 6% este ano, segundo Berrondo. "Mas no Brasil vamos faturar 11% mais", diz o presidente da Mabe no país, Enrique Guillen. Este ano, estão sendo investidos R$ 60 milhões em marketing, produção e desenvolvimento de produto.
Parte do bom desempenho vem do reposicionamento das suas marcas. Como faz nos mais de 70 países onde vende seus produtos, a Mabe elegeu uma marca para cada segmento de mercado: GE, para produtos premium; Continental, para itens de preço intermediário; e Dako, voltada ao consumo popular. O Brasil será o único país onde a marca Mabe não está presente.
A Continental, cujos produtos até então estavam restritos ao segmento de mais baixo preço, foi reposicionada, ocupando o lugar que era da Mabe. Produtos em inox e a entrada em novas categorias, como lavadoras, adegas e microondas, marcam a nova etapa da marca Continental no país. Já a marca Bosch deixa de ser produzida pela multinacional mexicana que, no entanto, ainda tem os direitos de comercialização da linha no Brasil, que pode ser importada da alemã BSH.
No segmento "high end", a principal competidora da Mabe no Brasil será mais uma vez a Whirlpool, líder mundial em eletrodomésticos, que opera com a bandeira KitchenAid. "Trouxemos a marca em 2009, mesmo ano em que abrimos a loja própria em São Paulo", diz a diretora de marketing da Whirlpool, Cláudia Sender.
Lojas de cozinhas planejadas, como Kitchens e Farmaplas, são outros pontos de venda da marca, que tropicaliza os produtos, aplicando, por exemplo, a galvanização para evitar a corrosão. "É um segmento que tende a crescer, seguindo o aumento dos milionários e bilionários brasileiros", brinca Claudia. Outros concorrentes são as americanas Viking e sub-Zero e a alemã Liebherr.
Segundo Eduardo Mello, vice-presidente comercial da Mabe, a venda ao consumidor ainda não faz parte da estratégia para a linha "high end". "Estamos estudando essa opção", diz, lembrando que, em Nova York, a Mabe tem o GE Monogram Design Center, show room dos produtos da marca.
Veículo: Valor Econômico