Após conquistar o mercado de supermercados no Reino Unido, em 2007 a britânica Tesco passou a focar os Estados Unidos, abrindo um punhado de pequenos pontos de venda denominados Fresh & Easy na Costa Oeste. Uma recessão e cerca de 555 milhões de libras (US$ 894,9 milhões) em prejuízos mais tarde, a Tesco está modificando uma estratégia que confundiu os consumidores e mereceu críticas do investidor Warren Buffett, cujo conglomerado Berkshire Hathaway controla cerca de 3% da Tesco.

 

"Eles tiveram um problema real na Califórnia", disse Buffett durante a semana anual de investidores da Berkshire no início de maio. O vice-presidente da Berkshire, Charlie Munger, foi ainda mais longe: "A Tesco é toda-poderosa na Inglaterra. Mas quando chega ao sul da Califórnia, há a Trader Joe's e a Costco. É uma concorrência acirrada. É um mundo diferente", disse ele recentemente ao jornal londrino "Telegraph".

 

Philip Clarke, que se tornou CEO da Tesco em março, espera convencer seu quarto maior investidor de que é capaz de revitalizar a Fresh & Easy. Além da estimativa de US$ 2,4 bilhões que a empresa já enterrou na subsidiária, Clark está abrindo mais lojas nos EUA. Também está lançando a primeira campanha da Fresh & Easy na TV e está testando padarias nas próprias lojas em alguns dos 175 pontos de venda. Clarke comprometeu-se a estancar os prejuízos até 2013, anos depois do que a companhia, inicialmente, esperava.

 

Os EUA tem sido um mercado complicado para os varejistas britânicos. Os supermercados da J Sainsbury e da Marks & Spencer nos EUA não conseguiram, ambos, conquistar os consumidores americanos. Nada disso impediu que o ex-CEO Terry Leahy, da Tesco, de enfrentar a maior economia do mundo. Foi a primeira vez em que a Tesco entrou em um mercado com um novo formato, criando pequenas supermercados de bairro focados na venda de alimentos frescos e refeições prontas.

 

A Tesco não entendeu plenamente a preferência por alimentos congelados nos EUA. Além disso, não aceita cupons dos fabricantes, comuns no varejo americano. Nos últimos 18 meses, a Tesco vem fornecendo cupons de sua própria bandeira - cerca de US$ 3 a cada despesa de US$ 30 -, em seu folheto semanal.

 

"Eles tiveram azar, pois foram para os EUA num momento muito ruim", diz William Hobbs, do Barclays Wealth. "Mas, na verdade, não conseguiram sintonizar adequadamente sua oferta. É um mercado muito difícil e competitivo."

 

A Tesco expandiu de 3,5 mil para 5 mil produtos o leque de ofertas das Fresh & Easy, diz Simon Uwins, diretor de marketing da rede. Ele incluiu refeições prontas Eatwell, com baixos teores de sódio e de gordura, para competir com a linha Lean Cuisine, da Nestlé. Lojas foram repintadas com cores mais vivas. "Estamos muito confiantes de que temos pontos de venda Fresh & Easy em lugares onde os consumidores gostam. Temos apenas de conseguir mais clientes para eles", diz Uwins.

 

Há sinais de vida: as vendas em mesmas lojas nos EUA cresceram 9,4% em 2010, em ritmo mais rápido do qualquer outra divisão da Tesco. Para mantê-lo, Uwins tem que atrair clientes de rivais como a Trader Joe's, do Aldi Group, também especializada em produtos próprios, e de grandes redes como Walmart e Safeway, que oferecem um leque mais amplo de marcas.

 

"A Trader Joe's está muito bem estabelecida. Eles também têm clientes muito locais que adoram suas lojas", diz George Whalin, da Retail Management Consultants, uma empresa de consultoria a varejistas e fornecedores na Califórnia. Whalin acha que pode ser mais fácil para a Fresh & Easy atrair clientes dos grandes supermercados exaltando o tempo economizado ao fazer compras em suas lojas menores.

 

Cerca de 30% das vendas nas Fresh & Easy vêm de produtos originados de uma enorme área em Riverside, na Califórnia, onde a empresa embala carnes recém-preparadas e alimentos congelados. No entanto, alguns clientes continuam refratários aos itens de marca própria da Tesco. Mais da metade dos produtos das lojas Fresh & Easy são marcas próprias. "Eu gosto de qualidade, [por isso] pago um ou dois dólares a mais pela marca", diz Justin Pommer, 32 anos, que mora em frente a uma loja Fresh & Easy em Hollywood, mas raramente faz compras lá.

 

Esse tipo de reação dos consumidores não é animadora. Mike Dennis, analista da MF Global, explica: "Na realidade, mesmo que chegue perto de equilibrar receitas e despesas, [os EUA] não são o segundo motor de crescimento da Tesco, mesmo após algumas centenas de milhões (de dólares) a mais."

 

Veículo: Valor Econômico