Artigos de panificação, gourmet e de enogastronomia, ao lado de produtos de perfumaria e cosmética, já representam a totalidade das vendas obtidas pelo canal de venda store-in-store. Ao pé da letra o conceito significa "loja dentro da loja" e foi adotado por players do mercado de atacado de distribuição (atacarejo) como Makro e Roldão. A principal vantagem do modelo é facilitar a visualização dos produtos na gôndola e ampliar uma linha de determinada marca. "Apesar dessa ser uma estratégia implementada principalmente por supermercadistas, pode-se dizer que é uma tendência também do atacado distribuidor [que possui ponto de venda]", explica Carlos Eduardo Severini, presidente da Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores de Produtos Industrializados (Abad). "Com essa ação é possível promover produtos específicos em diversas épocas do ano e alavancar as vendas de itens, de acordo com a negociação feita previamente com o fornecedor, no caso do atacadista distribuidor, com a indústria", complementa.


Segundo no ranking da Abad na modalidade autosserviço, e com faturamento estimado em R$ 5,9 bilhões em 2010, o Makro decidiu abraçar a ideia em 2008, ao inaugurar sua primeira loja do tipo Speciale na capital paulista. A partir daí, o conceito expandiu-se para outros centros estratégicos, como Salvador, primeiro atacado da rede fora de São Paulo a seguir o conceito "loja dentro da loja" na unidade do Shopping Iguatemi.

De início, foi aberta uma área destacada dentro da loja, com ambiente adequado pra a venda de produtos nacionais e importados, como vinhos, destilados, cervejas, azeites especiais, frios, chocolates finos, e cafés diferenciados, entre outros.

O espaço foi feito para atender principalmente hotéis, restaurantes, buffets e empresas de catering (serviços alimentares), além dos pequenos revendedores e consumidores finais. Grande parte dos produtos é de importação exclusiva do Makro. Além disso, também estão disponíveis utensílios e acessórios como taças, copos, decanters, abridores de garrafa e adegas climatizadas.

"Pensamos em Salvador pelo que a cidade representa para o segmento gourmet nacional. Com o Speciale, buscamos atender o cliente profissional que busca produtos diferenciados, assim como todos os apreciadores da boa enogastronomia", afirma Gustavo Delamanha, diretor de Marketing do Makro no Brasil.

Outro atacadista, o Roldão, responsável pelo atendimento 26 mil consumidores em 13 lojas, distribuídas principalmente em São Paulo e cidades de médio porte como Osasco, Jundiaí, Guarulhos, Santo André, Praia Grande, Santos e Guarujá, diz que teve aumento de 30% de vendas ao pôr em prática o modelo em sua loja de Jundiaí.

Sem revelar números de faturamento, o diretor de Marketing do Roldão, Jefferson Fernandes, diz que o foco são os pequenos e médios comerciantes, proprietários de pizzaria, padaria, lanchonete e restaurante.

"Quando duplicamos o tamanho da loja de Jundiaí, detectamos que na cidade havia espaço para experimentar esse novo conceito. Escolhemos algumas áreas estratégicas e criamos um espaço ambientado dentro da loja, sem perder a nossa essência de atacadistas", explica Fernandes. "Como somos visualmente diferentes, investimos na criação de áreas separadas por visual diferente, classificadas por segmentos como beleza e higiene pessoal. Paulatinamente, fomos colocando um setor específico para a exposição desses produtos." De acordo com o executivo, a ideia deu tão certo que deverá expandir-se para outras lojas da rede. "Vamos disseminar o modelo para onde há espaço para isso, como foi o caso da loja de Jundiaí. Boa parte de nossa operação é enxuta, contando com dois mil metros quadrados. Não podemos perder de vista que temos uma operação mais simples. Não somos loja de departamentos", explica.

Mas, embora desperte a atenção do chamado "atacarejo"(tipo de comércio no qual a venda é feita diretamente ao comprador final, não a um intermediário), o conceito de "loja dentro da loja" não é novo. Na Páscoa, nas Festas Juninas e no Natal, por exemplo, quase todo comerciante varejista de alguma forma aplica a estratégia, decorando a loja e expondo com destaque os produtos tradicionais e mais procurados. Também já é possível perceber o conceito nas sessões de vestuário criadas nos supermercados.

Classificado de "a estrela do varejo", o setor atacadista foi responsável por um faturamento médio de R$ 151,2 bilhões em 2010, segundo a Abad. Ao desenvolver novos canais de distribuição, o setor espera, até o final de 2011, consolidar o poder de compra especialmente do consumidor da classe C, que adquiriu novos hábitos de consumo e desenvolveu um perfil mais exigente e voltado à experiência da compra. O segmento atacadista distribuidor movimenta 4% do PIB nacional e é responsável pelo abastecimento de mais de um milhão de pontos de venda em todo o Brasil, o que corresponde a mais da metade do mercado brasileiro de consumo de mercearia.

De acordo com números da consultoria Nielsen, 95% dos supermercados pequenos e 40% dos supermercados médios são abastecidos por empresas atacadistas distribuidoras.



Pequeno varejo será nova aposta de associações


Em uma iniciativa conjunta, a Associação Brasileira da Indústria de Chocolates, Cacau, Amendoim e Balas (Abicap) e Popai Brasil (associação sem fins lucrativos, dedicada ao desenvolvimento da atividade de merchandising) vêm empreendendo esforços para implementar o conceito store-in-store também no pequeno varejo. O foco inicial é a categoria de candies (balas, chocolates e afins). - "Vale ressaltar que para desenvolver a ação de loja-dentro-da-loja é preciso planejamento estratégico, comunicação objetiva, negociação adequada com os fornecedores da referida categoria, e espaço físico disponível diferenciado para chamar a atenção do comprador, como se este espaço fosse mesmo uma loja especializada na categoria selecionada, oferecendo bons preços e grande variedade", adverte Carlos Eduardo Severini, presidente da Abad.

Na visão da associação, o novo canal depende ainda de ações planejadas de marketing promocional no ponto de venda, buscando chamar a atenção do consumidor para aumentar o giro dos produtos e ampliar as vendas.

" Apesar de ser uma estratégia adotada principalmente pelos supermercadistas, pode-se dizer que essa é uma tendência também do atacado distribuidor", complementa.


Veículo: DCI