A Wal-Mart vive momentos emocionantes. O grupo varejista de Bentonville (Arkansas) vem registrando um crescimento de dois dígitos nos lucros e vendas vigorosas, enquanto caçadores de pechinchas disputam seus produtos. Sua ação acumula uma valorização de cerca de 20% no ano. E consumidores como Sal Garcia, de Downey, na Califórnia, se juntam às crescentes fileiras de consumidores leais. "Olha só", diz Garcia, colocando a última de dez sacolas de compras no porta-malas de seu Lexus, "tudo isso por US$ 54!"
A mudança de sorte da Wal-Mart tem tanto a ver com uma mudança de estratégia, como com a retração econômica. Após anos enchendo suas lojas de uma grande variedade de produtos para aumentar seu apelo, o grupo, com vendas de US$ 375 bilhões, está simplificando seu visual e reduzindo os preços de seus produtos mais populares. "Você poderia jurar que o único motivo deles estarem se saindo bem é a economia e os clientes que buscam produtos mais baratos", diz o analista Daniel T. Binder, da Jefferies & Co. "Mas a companhia vem fazendo muita coisa para ajudar os consumidores a tomarem essa decisão."
Há pouco mais de um ano, o maior grupo varejista do mundo sofria com a crise da meia-idade, agravada pelo desenvolvimento excessivo e um esforço caro para enfrentar a Target com ofertas "baratas e chiques". Os principais clientes estavam confusos com um mix de produtos que mudava sempre, enquanto os clientes mais sofisticados desdenhavam da Wal-Mart, chamando-a de personificação do mau gosto.
Agora, o maior impulso da estratégia da Wal-Mart é o que o diretor de promoção de vendas John Fleming chama de "vencer, jogar ou mostrar". As categorias do rótulo "vencer" são aquelas em que a Wal-Mart pode superar os concorrentes, como os televisores de tela plana, incluindo os modelos mais caros. A Wal-Mart dobrou sua participação nas vendas do setor para 16% este ano, segundo a empresa de pesquisas de mercado TraQline, ao mesmo tempo em que aumentou sua venda média de US$ 489 há dois anos para US$ 660. "Jogar" se aplica a áreas como a de vestuário, em que a Wal-Mart pode ser um concorrente, mas provavelmente não vai dominar o segmento.
Aqui, ela está reduzindo a variedade de ofertas a produtos de grande vendagem como os jeans L.e.i, que custam US$ 20, e recuando nos itens mais caros. "Mostrar" diz respeito a compras essenciais que normalmente se faz em uma só parada, como ferramentas, que necessariamente competem com os produtos da Lowe´s e da Home Depot. "É importante que tenhamos martelos e fitas métricas", diz Fleming, "mas não 28 tipos de fitas métricas".
Mas o grande centro das atenções para a Wal-Mart em todo fim de ano são os brinquedos. Os concorrentes há muito tempo temem o corte anual nos preços dos brinquedos antes do Natal. Este ano, em vez de reduzir todos os preços nos usuais 30% ou mais, a Wal-Mart está tentando conduzir o tráfego, enfatizando um grande desconto de US$ 10 em um punhado de brinquedos, como a Barbie e os carros de brinquedo Hot Wheels.
Ao mesmo tempo, a Wal-Mart está tentando melhorar a impressão provocada por suas lojas. Suas abarrotadas lojas pintadas nas cores azul e cinza estão dando lugar a espaços mais abertos com tons de cores mais quentes, como mostarda, canela e verde. Os departamentos de roupas receberam piso de madeira, enquanto clarabóias iluminam as lojas de uma maneira mais natural e economizam energia. Ela está contendo seu crescimento num esforço para impedir que as novas lojas canibalizem as mais antigas. Depois de abrir 218 novas lojas nos EUA este ano, a Wal-Mart poderá abrir apenas 142 no ano que vem, com ênfase e espaços menores e mais aconchegantes.
Mas para consumidores como Mary Washington, de Los Angeles, o tamanho é menos importante que o preço. Washington, de 67 anos, vai toda segunda-feira a uma loja da Wal-Mart para comprar alimentos e medicamentos genéricos de US$ 4. "Mesmo que a economia seja de alguns centavos, no fim ajuda", diz ela.
Veículo: Valor Econômico
