No primeiro semestre deste ano, 56% dos desodorantes e antitranspirantes vendidos no Brasil eram aerossol. Em 2010, pela primeira vez, a parcela de consumidores que optou por esse formato ultrapassou a metade do mercado, segundo a Nielsen. As vendas somaram R$ 1,3 bilhão, 23% a mais do que em 2009. Como o aerossol chega a custar o dobro dos formatos spray e "rollon", o movimento mostra a sofiticação do mercado brasileiro de desodorantes, o maior do mundo, em valor, segundo a Euromonitor.

O aerossol avançou de 31% para 52% de participação em quatro anos, segundo a Nielsen. Em um movimento contrário, o spray só encolhe. Usado por 35% dos consumidores em 2007, foi ultrapassado pelo aerossol em 2008, pelo "rollon" em 2009 e encolheu para 18% em 2010. O creme e o bastão têm juntos menos de 5% do mercado.

A Unilever, líder em desodorantes e antitranspirantes com as marcas Rexona, Axe e Dove, desacelerou há cinco anos as inovações em spray e hoje só mantem esse modelo para Rexona. "O spray é um mercado que vem perdendo totalmente a relevância. O consumidor entende que o aerossol e o 'rollon' entregam muito mais valor", diz a vice-presidente de cuidados pessoais da Unilever, Andrea Salgueiro.

Com vários lançamentos este ano, inclusive do primeiro aerossol sem perfume em julho, a Unilever quer pegar carona no crescimento do mercado para lançar, em novembro, um desodorante para os pés, em aerossol e talco. O discurso é que a transpiração dos pés é quatro vezes mais intensa do que a das axilas.

"Na medida em que as pessoas alcançam uma condição socioeconômica melhor, buscam produtos mais sofisticados. Vimos o mercado migrando para o 'rollon' e agora vemos esse movimento com aerossol", afirma a diretora de marketing de Nivea, Tatiana Ponce. A empresa também mantem o spray no portfólio, mas as inovações concentram-se em "rollon" e aerossol.

A migração para o aerossol não é uma questão exclusiva de tecnologia de embalagem. Segundo o diretor de Gillette, José Cirilo, o formato spray é adequado aos desodorantes, mas não aos antitranspirantes, que inibem o suor. "O spray é água com fragrância. É um produto com custo alto e baixo valor agregado, fórmula que não funciona para os fabricantes. É uma tecnologia fadada a morrer", afirma. A Gillette retirou há mais de dez anos o spray de seu portfólio.

Competindo com Gillette no mercado de desodorantes, a Procter & Gamble ampliou o portfólio da marca, que só tinha gel até 2009 e chega a 2011 também com "rollon", creme e aerossol. Este ano a marca lançou um linha de antitranspirantes, somente em aerossol, e dobrou o investimento em marketing com relação a 2010.

Com apenas 0,5% do mercado masculino de desodorantes em 2010, a P&G chegou a julho com 3,6% e tem meta de atingir 15% no fim do próximo ano fiscal, em julho de 2013, segundo Cirilo. Para ganhar espaço, quer trazer ao Brasil em 2012 o portfólio completo de Old Spice, voltada para o segmento masculino. Para concorrer também no mercado feminino, quer trazer também, em no máximo dois anos, a marca Secret.

Apesar de seguir uma trajetória quase estável, com pequena queda nos últimos anos, o "rollon" ainda tem uma participação expressiva, de 24% no primeiro semestre, e é alvo de lançamentos. Além de ainda ter a preferência de alguns consumidores de classes altas, tem boa penetração nas classes sociais mais baixas. "Nas gôndolas dos supermercados, o aerossol ocupa a maior parte do espaço e o 'rollon' aparece lá embaixo, mas nas pequenas lojas a maior penetração é de rollon", diz Cirilo.

A Hypermarcas, líder no mercado de spray, ainda resiste ao movimento contra o formato. "Investimos no mercado de desodorantes como um todo, porque o consumidor entra no mercado pela categoria spray e aspira chegar ao 'rollon' e ao aerossol", afirma a diretora executiva da empresa, Gabriela Garcia.

Além disso, segundo ela, as pesquisas da companhia mostram que trabalhadores da indústria pesada, como pedreiros, por exemplo, gostam da sensação de frescor trazida pelo spray, que em geral tem mais álcool do que os outros formatos.

Ao conquistar o cliente iniciante no mercado, a Hypermarcas acredita que terá uma vantagem competitiva quando ele decidir partir para um produto de maior valor agregado.

Em julho, a companhia lançou a linha de desodorantes da marca masculina Bozzano apenas em aerossol apostando principalmente na migração da classe C para esse formato.

A Hypermarcas também tem adicionado desodorantes, inclusive no formato aerossol, às marcas do portfólio que atuam em outros segmentos de higiene e beleza, como Monange.


Veículo: Valor Econômico