Depois de anos de crescimento acelerado, a publicidade on-line enfrenta sua primeira grande crise desde o estouro da "bolha" da internet, em 2000.
Os primeiros reflexos já podem ser sentidos nos Estados Unidos, onde a mais recente parcial dos investimentos em mídia digital feita pelo IAB, entidade que representa o setor, e Price Waterhouse Cooper mostra uma pequeno desaceleração: 12,8% de crescimento no segundo trimestre, contra 15% nos primeiros três meses de 2008.
Mas e o Brasil? Como vai receber a crise?
Boas notícias. Tudo indica que , por enquanto, ela será menos percebida por aqui do que no exterior – o setor de publicidade na web deve manter a taxa de crescimento superior a 20% registrada nos últimos anos. Por uma razão simples: os números do Projeto Inter-Meios , considerado a fonte oficial do mercado , não contabiliza os investimentos em links patrocinados. Se eles fossem considerados, com certeza o crescimento da propaganda on-line estaria garantido, pois é uma forma em que o anunciante paga apenas pela ação do consumidor – no caso, por um clique. Essa fórmula fez com que os links patrocinados representassem 44% dos dólares investidos em publicidade digital nos EUA. As campanhas de busca cresceram 24% no último trimestre, contra 19% da chamada mídia tradicional de display, formada pela soma dos investimentos em banners, rich media, vídeos e patrocínios.
Alguns especialistas dizem que esse modelo de buscas é "à prova de crise". Outros, como Jeff Lanctot, executivo da agência americana Razorfish, uma das mais badaladas do mundo, afirmam que a vantagem da mídia on-line - de fazer alterações rápidas nas campanhas - pode ser seu calcanhar de Aquiles nesse final de ano. Eis o que Lanctot afirmou recentemente em um evento em Nova York: "Num setor como o de varejo, boa parte dos contratos de televisão são negociados anualmente, assim como os catálogos de ofertas de final de ano não podem mais ser cancelados, pois já estão impressos. Como mudar isso?"
Polêmicas à parte, o Search Engine Marketing (SEM) tem um grande diferencial, sobretudo num momento em que cada centavo investido precisa ter sua eficiência comprovada. Não é 100% à prova de recessão – se é que algo pode ser classificado dessa forma. Mas, sem dúvida, tem uma blindagem mais forte do que banners e afins, graças justamente à capacidade de gerar resultados, seja de marca, fidelização ou vendas.
A saída então é mergulhar de cabeça nos links patrocinados? Nesse momento de crise, eu privilegiaria outro tipo de investimento ligado a buscas: em vez de links patrocinados, Search Engine Optimization (SEO), uma técnica em que palavras e sites são otimizados para garantir uma melhor posição na página de resultados dos mecanismos de busca, sem que se pague pelos cliques gerados.
A razão é simples: os mecanismos de busca têm mais de 80% de penetração entre os usuários brasileiros. Em outras palavras, praticamente todo mundo usa. E isso o torna uma porta de entrada vital na hora de o consumidor descobrir o produto ou serviço que procura. Recentemente apresentamos a um cliente um relatório no qual, graças aos esforços de otimização, o tráfego de seu site oriundo da página do mecanismo de busca aumentou 45%. E o cliente não pagou nada a mais por esses cliques. Além disso, pesquisas mostram que a combinação de campanhas de links patrocinados mais ações de otimização para um bom posicionamento nos resultados valorizam em até 60% os atributos da marca.
Portanto, se a crise apertar, é melhor esquecer um pouco os modelos tradicionais de publicidade on-line e apostar em links patrocinados e SEO. Basta lembrar da declaração clássica de Bob Pearson, vice-presidente da Dell: "O Google é hoje a nossa página mais importante".
Veículo: Gazeta Mercantil
